在消費者變得越來越挑剔、同質化商品層出不窮、廣告戰愈演愈烈的環境下，如何讓自己的產品和廣告突出重圍，讓自己的品牌長盛不衰？全球品牌大師馬丁 • 林斯特龍向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性：它們大多運用了感官品牌的行銷手段，創造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。全書用數百個真實的品牌案例、最為新穎的見解與實用策略，為每一位品牌管理者、行銷人員、廣告人提供了實戰性的指導。相信在本書的指導下，每一個人都能成功運用五種感官打造廣告力、行銷力，讓自己的品牌重獲新生！
作 者：[美] 馬丁 • 林斯特龍 出 版：天津教育出版社
作者簡介：
馬丁 • 林斯特龍(Martin Lindstrom)，全球首席品牌行銷大師，林斯特龍公司CEO，被《時代》雜誌評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一。他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼等世界頂級公司的顧問，同時也是《金融時報》《今日美國》《財富》《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》的特約專欄作家。在擔任品牌顧問的同時，林斯特龍還撰寫了《感官品牌》《買》等五部品牌行銷類專著，其中《感官品牌》被《華爾街日報》評為“史上最偉大的五部行銷類巨著之一”。
《感官品牌》繁體版 精讀本
第一部分
如今這個時代，行銷已經成為強弩之末。新產品一出爐就面臨夭折。大多數廣告都無法在消費者心中留下印記，大多數商品都能輕易地被同類商品替代，強大的品牌越來越少了。當然，這樣的品牌還是有一些的：可口可樂、哈雷 • 大衛森、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬……它們都知道如何在消費者心中留下長久的印象。這有一個原則：至少要有一個非常鮮明的特色。如果缺乏這一點，其他的功夫再花哨也沒有用。我剛才提到的這幾個品牌都是有鮮明特色的。
l 推薦序
l 序章
l 五感漫談
第二部分
我敢打賭有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿蔔有很多種顏色，唯獨沒有橙色。有紅色、黑色、綠色、白色，甚至還有紫色的品種。後來到了16世紀，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有"愛國色彩"，於是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿蔔。
l 強大的"粉碎效應
繁體版 精讀本
推薦序
感官品牌
獻給
多利特，托勒，維貝克和艾倫
你們是我生命中的一切
告訴我，我會忘記；
給我看，我會記住；
讓我參與，我會理解。
--本傑明 • 佛蘭克林
如今這個時代，行銷已經成為強弩之末。新產品一出爐就面臨夭折。大多數廣告都無法在消費者心中留下印記，大多數商品都能輕易地被同類商品替代，強大的品牌越來越少了。
當然，這樣的品牌還是有一些的：可口可樂、哈雷 • 大衛森、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬……它們都知道如何在消費者心中留下長久的印象。這有一個原則：至少要有一個非常鮮明的特色。如果缺乏這一點，其他的功夫再花哨也沒有用。我剛才提到的這幾個品牌都是有鮮明特色的。
但是，要始終保持領先地位，這些品牌還需要做點什麼？那就是要帶給消費者全面的感官和情感體驗。在廣告中用視覺體現你的產品和服務已經落伍了，你要再加上點聲音，比如音樂或幾個強有力的詞語或符號。圖像和聲音的結合可以產生2+2=5的效果。然後，你就要考慮加入其他的感官元素（如味覺、觸覺、嗅覺等）以提升品牌的整體影響力。這就是馬丁 • 林斯特龍在本書中所要表達的核心概念，他將用大量的案例和具有說服力的論證向各位展示感官品牌的神奇力量。
很多公司都選擇了最簡單的方式來推廣他們的品牌。他們為廣告和老套的廣告語付出了高昂的費用。但是，馬丁在書中提到的一些公司顯然更有創意。閱讀本書，你將獲得讓品牌重獲新生的有效方法。
現代行銷學之父 菲力浦 • 科特勒
序章
在《買》出版後的幾個月內，我成了美國最著名的早間脫口秀節目《今日秀》的常客。我們探討的話題很廣泛，包括購物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識廣告等等。在最近的一期節目中，我做了一次焦點小組測試，對象是一組8歲到12歲的兒童。我的目的是要測試感官品牌對這些孩子的影響。換句話說，就是氣味、聲音甚至是材質能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持一檔名為《猜猜看》的新節目。
首先，我播放了幾段耳熟能詳的曲子。這些曲子都是和大公司或電視節目相關的。大多數孩子立刻就能說出曲子的出處，有迪士尼、蘋果電腦，還有美國國家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動畫片的主題曲。接下來是氣味測試。第一種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。
一個孩子迫不及待地說："噢！我猜到了……"
另一個孩子打斷他，"大家都知道是什麼！"
"好吧，"我說，"我數到三，你們一起告訴我這是什麼品牌。準備好了嗎？一--二--三--"
孩子們一起大喊："培樂多橡皮泥！"
隨後我又展示了兩種氣味，千色樂蠟筆和強生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來了。然後，我們又進入到了"品牌拼貼板"環節：通過公司標識、圖示的一角或某一部分來判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認出了絕大多數品牌，從家樂氏、百事可樂，到MTV音樂台，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認出古奇和蒂凡尼。
在展示了一系列品牌標識之後，我又拿來了幾件服裝。它們有些出自高端設計師之手、購自大型購物中心，有些則是從街頭小販那裡淘來的雜牌貨。
對於熱衷於時尚和品牌的中學生來說，藍色牛仔褲的出鏡率不太高。孩子們中有一個叫奧利維亞的女孩，拿起一條牛仔褲在腿上比劃著。
"這條褲子是Abercrombie① 的！"她開心地嚷著。
我沒有給她思考的時間："你為什麼如此確信這條牛仔褲是真貨，而不是仿品？"
"因為它的氣味。"奧利維亞答道。然後，她把褲子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔褲散發出的香氣（當然，有人會覺得這味道並不怎麼好聞）。
奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍色牛仔褲沒什麼區別。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy's（梅西百貨）的，也可能是美國其他什麼工廠生產的。但這個中學生僅憑一條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是：獨一無二的專屬氣味。
奧利維亞的品牌偏好也許聽起來很奇妙，而我與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經發起的一個項目--全球首度研究感官品牌的專案。這項研究結束於2005年，歷時5年，吸引了全球幾百名研究者和幾千名消費者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種消費行為背後的原理，從而使消費者理解他們為何會沉溺於某件商品（無論是一台iPod播放機，還是一杯雀巢咖啡，甚至是一頓簡單的早餐麥片）的原因。
奧利維亞是一個活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創立品牌時渴望達到的。有個問題我琢磨了很長時間：是什麼原因讓一個孩子或者成年人沉迷于某個品牌（比如蘋果和家樂氏）？是什麼因素使消費者和品牌之間形成了這種猶如磁鐵般的持續性聯繫？這種對品牌的著迷和信仰是否會陷入失望甚至是無聊的境地？
這些疑問促使我在2005年發起了感官品牌的研究專案。我帶領團隊採訪了很多與各種品牌有親密關係的人，向他們提出各種各樣的問題。在一些情況下，你甚至可以把這種關係理解成戀愛關係。他們自願慷慨地與我分享了他們對於品牌的熱忱和觀點，這些寶貴的資訊説明我得出了這樣的結論：如果想要你的產品和廣告在下個世紀還能風光猶存，你必須要徹頭徹尾地改變方向。當然，如果有幸能登上時代廣場的看板，那你不作出改變也無妨。你需要一種全新的感官品牌視野，能夠在情感上吸引消費者。
之後我就意識到（現在也這樣認為），一個品牌必須要轉化成一種感官體驗，而不僅僅是我們親眼目睹的。我還發現，兒童和感官品牌的聯結非常深刻牢固，這裡所說的感官包括聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。也許聽起來很吃驚，一個普通兒童的感官機能是成年人的兩倍。事實上，當一個新媽媽在哺育嬰兒的時候，她一定想不到，新生兒的嗅覺靈敏程度是她的三倍。這種天賜的機能創造了母親和孩子之間永久的情感紐帶。
關於感官品牌的強大力量，我再舉一個關於英國皇家郵政集團的例子。正如我們所瞭解到的，全球的郵政業務大幅縮水，因為現在很少有人會使用郵寄業務。當然，寄包裹的人還是有的，我指的是那些右上角貼著郵票的信件，已經近乎絕跡。說到這裡，請你回想一下：上一次你收到手寫信件是什麼時候？現在人們更偏愛電子郵件、Facebook① 和Twitter（推特）②。為了挽救逐漸衰落的郵政業務，皇家郵政集團發佈了一個名為"Touching Bands"的系列廣告。這個廣告的目的有兩個：一是使消費者重新找回久違的懷舊情結，雖然紙質信已經被定義為"蝸牛郵件"；二是為了體現直郵在數字時代中的關鍵作用--它與新媒體是天然的合作夥伴。英國感官品牌研究機構接受了皇家郵政的邀請，幫助他們探尋如何利用五種感觀來加強品牌的親和力。這項實驗被命名為"感官郵件"，最終產生了一鳴驚人的轟動效應。
我們發出的第一批感官郵件--確切地說，是一塊塊刻著文字的巧克力。有誰能抗拒巧克力的誘惑呢？那種絲般觸感、令人垂涎的氣味、掰成兩塊時的清脆聲音，以及入口即化的香醇口感。
這個頗具創意和吸引眼球的"皇家巧克力郵件"反響不凡，大大超出了預期。有四分之三的接收者認為這項活動完美地展現了直郵是如何把"五感"整合到一起的。此外，我需要強調的是，他們還有了一些後續的行動--不僅是吃掉巧克力這麼簡單--他們又開始發送信件了！
然而，我們仍需要用科學的方式向媒體策劃者及廣告商證實我們的成果。全球品牌研究機構華通明略運用神經科學，以及迄今為止最先進的腦部掃描技術--fMRI（功能性磁共振成像），研究了20位英國男女的大腦，檢測皇家郵政的實驗是否激發了真正的情感參與。換句話說，檢測消費者是否出現了強有力的情感回應。他們想知道這些志願者的大腦在通過直郵和電腦螢幕看到相同的資訊時，是否會出現不同的反應。
無論是品牌還是廣告，都要想方設法進入已經被無數資訊塞滿的大腦。你也許很難想像，我們的大腦十分擅長過濾無關緊要的資訊。情感通過感官來吸引我們的注意力，從而影響我們的決策過程。能與消費者建立情感聯結的品牌比其他品牌更加強大。
華通明略的科學研究得出了一個結論：直郵--事實上是那些巧克力--對大腦而言，它不僅是真實的，而且在消費者的認知中佔據了一席之地。直郵這種形式使大腦處理資訊的過程更簡捷，不僅激發了情感，而且使決策過程更加順暢。簡而言之，皇家郵政的實驗最終證實了直郵能夠衝破重重阻礙，進入大腦的工作區域。這簡直就是一場華麗的勝利，尤其是我們大多數人都生活在越來越強的數位化時代。
通過奧利維亞和皇家郵政的例子，我還發現了另一個品牌決勝的奧秘：一個品牌應該努力製造一種和消費者之間的"親緣關係"，類似于球迷的那種狂熱，甚至從某種程度上說，像一種宗教信仰。
現在我暫不將品牌和宗教進行對比，我們可以先看看感官品牌和精神世界的一些相關性。在未來，讓人印象最深刻、最具特色的品牌一定是那些既懂得沿襲傳統又具有宗教特色的品牌，因為它們把感官品牌的整合作用發揮到了極致。每一個經過整合的品牌都能夠通過訊息、外形、商標、習俗和傳統來提升自己的身份認同感，就像球隊和宗教正在做的那樣。
然而，喚起一種類似於宗教熱情的情感，只是下一代產品和廣告眾多目標中的一個而已。為了在激烈的競爭中生存，品牌必須要通過整合"五感"和消費者進行互動。想想我剛才講到的Abercrombie品牌的例子吧！我們生活在一個信仰缺失的社會，消費者都在拼命地尋找自己的心靈家園。也許聽起來有些諷刺，雖然有些宗教在努力創新，但消費者反而在拼命尋找其他東西，其實這個其他東西就是品牌。如果你去過中國，那你一定會認可這一現象，"品牌宗教"的力量甚至比國家幾千年來的信仰還要強大。
這項大規模研究項目的成果為本書奠定了基石。我們探究了五感中的每種感官在創造消費者和品牌間的"親密關係"中所發揮的作用。此外，我們還研究了宗教因素（信念、信仰、歸屬感以及社區）究竟會在多大程度上引導品牌的未來。
乍看之下，宗教和品牌似乎沒有任何關聯，但事實果真如此嗎？到任何一座教堂，即使你還沒邁進大門，你首先感受到的就是撲面而來的感官衝擊，無論是蘇黎世、瑞士教堂午間時分的鐘聲，還是伊斯坦布爾氣勢宏大的禱告聲；置身於教堂，你的感官會得到持續性的激發和喚醒，無論是空氣中彌漫的獨特香氛，還是古老的長椅散發出的淡淡黴味。無論你身在何方，無論你信奉何種信仰，宗教都會通過你的感官向你發出一系列清晰、獨特的信號，即使你從未見過十字架、聖壇、彩色玻璃窗或猶太人的小圓帽。
世界上最古老的宗教至今已有約3 500年的歷史，那世界上最古老的品牌呢？只有150年。這就是為何我開始堅信：當下正是品牌需要向宗教借鑒的時機，並且需要補上關於信仰和忠誠的重要一課。
我們還認為，感官品牌研究只有在全球範圍內實施才能發揮其作用。我們的多元文化研究團隊成員來自全球24個國家，說著18種不同的語言。此外，這項全球研究專案還有另一個目標，那就是發現品牌的發展趨勢、探究當地品牌的發展歷程，從而為我們實施整合品牌理論打下堅實的基礎，並使這一理論適用于任何文化、任何偏好的市場環境。
我決定和華通明略合作。華通明略擁有廣泛的品牌知識，使它成為該項目合作夥伴的不二人選。早在1999年，"感官品牌"這個理念就已植根在我腦海裡。我很欣慰它最終發展成為一個全球化的品牌研究項目，並吸引了600多位研究者參與其中。
坦率地講，這種運用感官認知和宗教與品牌做對比的研究是史無前例的。與此同時，我們始終對三者在特徵、深度和本質上的差異保持敏感度，以示客觀。當我開始寫這本書時，我的出版商也很自然地表示過對這個問題的擔憂。為謹慎起見，我甚至在全美展開了巡迴講座，在現場聽眾面前檢驗我的理論。有一次在華盛頓的演講讓我印象深刻。我在現場的兩塊螢幕上分別展示了羅馬教皇和羅奈爾得·麥當勞先生的圖片。作為一個土生土長的丹麥人，在丹麥的傳統宗教幾乎銷聲匿跡的今天，我在瞬間迅速察覺到台下聽眾對宗教話題表現出高度的敏感。這是發生在我眼前的活生生的例子。
因此，我可以大膽地說，"感官品牌"絕對是一個具有開創意義的項目。依據下列幾項指標，我們挑選了13個國家展開焦點小組訪談：市場規模、品牌體現、整體產品創新、宗教體現、品牌成熟度，以及最重要的感官歷史。我們在這個過程中發現，即使一些品牌被認為很全球化，當用本地文化的觀點去看待它們時，結果卻截然不同。
所以我也可以說，"感官品牌"這一項目是獨特市場與差異市場的合成物。例如，我們之所以選擇日本、印度和泰國，是因為這三個國家在文化和傳統中整合"五感"已有悠久的歷史。日本一些最具創意的品牌通常都充分利用了"五感"。如果你正趕時間，那你最好不要去逛日本的零售店，因為在那裡你永遠不可能立馬交錢走人。但這恰恰是這些店鋪難以取代的優勢。哪怕是花上半個小時，你會發現自己被包圍在特色鮮明的文化氛圍中，我保證你的購物體驗會像系著精緻緞帶的藝術品那樣美好。當初萬寶路也是從日本汲取了靈感，學會了在包香煙的銀箔紙上刻一圈虛線（方便撕開），從而大大提升了產品銷量。你也許會問："這虛線和銷量有什麼關係？"因為日本人不喜歡把銀箔紙撕下來的感覺，這樣可能會破壞表面的圖案。一圈簡單的虛線改善了觸感，使消費者既能輕而易舉地拆開包裝又能保持圖案的完整。結果，這小小的改進在短短幾周之內就徹底改變了萬寶路的銷售狀況。
五感漫談
斯堪的納維亞半島有著悠久的設計傳統，他們非常看重視覺形象的傳播。這一地區的設計師正活躍在世界的各個角落--從女用避孕套到藥瓶開瓶器。而擁有巨大市場份額和多樣化媒介的美國及英國，正面臨著建立和維護品牌的巨大挑戰。此外，我們還選擇了智利、墨西哥、波蘭以及西班牙，因為這些國家有強烈的宗教意識和禱告傳統，以及悠久的音樂和飲食歷史。
但是，無論你是哪國人，我們的價值觀、感覺、情感和記憶都儲存在我們的大腦裡。你可以把人類的這種"歸類系統"和老式錄影機做個對比。錄影機有兩條存儲軌道，一條存圖像，另一條存聲音；而人類大腦至少有五條軌道--圖像、聲音、嗅覺、味覺和觸覺。這些軌道所包含的資料龐大到你無法想像，而且它們會立刻定位在我們的情感中。它們還可以任意地快進或重播，甚至固定在一個非常精確的點位上。對於某一次經歷來說，你能"錄"下的軌道越多，你的回憶也就越豐滿。
出於這個原因，我堅信在下一個十年中，消費者對品牌的認知方式將發生一系列翻天覆地的變化。其劇烈程度，不亞於從黑白電視機到單聲道彩色電視機，再到帶環繞式身歷聲的52寸高清家庭影院的演變歷程。
系好你的安全帶，你的感官之旅即將啟程。我相信此行結束後，你再也不會用老眼光去看待一個品牌了。
事實上，大多數的品牌宣傳活動收效甚微。因為在當今這樣一個充滿誘惑和刺激、注意力極易分散的世界裡，要想打動消費者，你要付出的成本與日俱增。目前，兒童看電視的時間越來越長。在美國，平均每個兒童每年會看到4萬多條電視廣告，而一般成年人每年看到的電視廣告超過5.2萬條。更直觀地說，年齡在65歲左右的美國人已經看過200萬條電視廣告，相當於他們花了整整6年時間，每天8小時都是在看廣告！
據統計，2008年美國電視廣告的收入高達698億美元。有了上述的收視統計資料，我想大家對於這個數字也不會感到很吃驚了。每年全球有幾千個新品牌迫不及待地要把自己介紹給消費者。當你和一個手心出汗、軟弱無力的人握手時，你會作何感想？兩秒鐘內你就可以判斷出，他很可能是個優柔寡斷、性格懦弱的人。同樣的兩秒鐘，你也會對品牌形成第一印象。不出所料，大多數品牌都無法激起我們的熱情，不到一年就在市場上銷聲匿跡了。
或許廣告達不到預想中的效果，但廣告策略也不會在短時間內改變。行銷人員應該重新評估他們傳播資訊的方式，或者努力去迎合當今世界的節奏。我很確信這一點：當今的廣告僵局，急需一系列全面徹底的改革將之打破。華麗的圖像和鋒利的畫質已經派不上用場，那創意數位音訊呢？也不是好辦法。無論我們怎麼做，廣告在消費者心中只是一閃而過--我們又回到了最初。在日本，平均每個消費者在一生中有8年時間是看著電視廣告度過的，比美國人還要多2年。現在我只能說，廣告的前景並不樂觀。
但是，如果行銷人員能拋開這一切，轉而去嘗試把盡可能多的感官元素融入他們的傳播資訊中，將會怎麼樣？這種方法會有效嗎？看看我們平時是怎麼做決定的：假如你正要雇用一個新員工。首先你要做的就是流覽他的簡歷，然後再打個電話簡單聊聊。如果候選人住在國外，你可能還要安排一個視頻電話會議。如果你沒有親自見過這個人，你很可能不願意雇用他。我說對了嗎？這是為什麼呢？和候選人面談的優勢何在？他的說話方式、使用手勢的習慣、知識水準不會因為見面與否而改變。事實上，什麼都沒有改變--那你還認為面談有這麼重要嗎？
行為心理學家認為，我們對他人的印象有80%都來自於非語言因素。也就是說，大部分都是來自於感官的。這就是為什麼你在雇用一個員工之前，必須要見他一面的原因。
現在，讓我們回到品牌的話題上來。為什麼商人和行銷人員在建立品牌時，把這80%的因素忽略了？當然有人會說，嗅覺和電視機是不可能結合在一起的。對此我的回應是：即使一個品牌無法通過42寸的液晶電視機向你發出香味，也不能阻止它通過其他方式把氣味和品牌整合起來。
從嗅覺談起
每次從冰箱裡拿出牛奶，你都要先聞一下，是不是有變酸的跡象？如果是，你就直接把它扔進垃圾箱了。我們的嗅覺能幫助我們選擇新鮮的食物，避開發黴的食物。每一份被我們放進購物車的水果或者肉類都成功地通過了我們的嗅覺測試。我們總是本能地檢查食物的包裝裡是否有可疑的水汽；當我們打開蘇打汽水或花生罐頭時，總是期待聽到那"砰"的一聲。前段時間我在印度出差時，買了一些瓶裝水。我擰開瓶蓋，等著那熟悉的"滴答"聲--這讓我確信這些水是新鮮的，但我什麼都沒聽到。當時我的確有些驚慌，我覺得自己一旦喝了這水就會中毒。
事實上，比起感官上的愉悅，我們的感官對潛在的危險更加敏感。在過去的一個世紀中，廣告行業寵溺了我們的眼睛，給了我們最佳的視覺滿足感。無論是全新的iPhone、Zara（颯拉）櫥窗裡的新款裙裝，還是最新設計的香水瓶……但我們好像忘了一件事：在這個世界上，每個男人、女人和兒童，他們不是只有兩種感官，而是五種。我的父親給我講過他小時候和我的祖父去買咖啡的經歷：他們站在櫃檯前，親眼看著店員把咖啡豆倒進紙袋，店裡四處散發著現磨咖啡的誘人香氣；和香氣同時到來的，還有咖啡機粉碎咖啡豆的聲音。如果只是把一杯現成的熱氣騰騰的咖啡擺在你面前，你還能經歷這種多感官的體驗嗎？
半個世紀之後，情況就完全不同了。你可以去沃爾瑪，或者隨便一家超市。走到咖啡售賣區，你會發現架子上擺滿了真空包裝的咖啡粉或咖啡豆，它們的包裝設計完全是為了迎合日常運輸的需要。香氣？沒有了。咖啡機的聲音呢？除了在星巴克，你在別處都聽不到了。雖然星巴克也有自己的問題，這個我們稍後再說。當然，包裝上可能會有哥倫比亞農民研磨咖啡豆的圖案，但這不是我說的重點。對於廣告商和行銷人員來說，產品包裝仍然是一個銷售點，因為這確實是消費者關注的因素。
有一次我坐飛機從紐約去洛杉磯，在飛機上買了一副耳機。我準備把耳機從塑膠包裝裡拿出來。半個小時之後，我還在和這個塑膠盒較勁，甚至拿出了有鋸齒刀刃的塑膠餐刀。後來就連我的同座都加入了"戰鬥"，最後，我前後三排的乘客都開始嘗試拿出我的耳機。終於，就在飛機落地前的15分鐘，有個人把包裝拆開了，但為時已晚。
如果一個產品同時具備了聽覺、觸感、味覺和嗅覺元素，那你肯定會覺得這只是個巧合。另一方面，你很快就會產生疑問：為什麼這四種感官在以前都被忽略了？讓我們來做個實驗。假如你的廚房裡有兩瓶亨氏番茄醬。一個是塑膠瓶，另一個是玻璃瓶。你會把它們放在哪兒？在參觀過全世界幾百個廚房之後，根據我的經驗，你會選擇把玻璃瓶的放進冰箱，而把沒開封的塑膠瓶放在櫥櫃裡。因為大多數人認為玻璃瓶的番茄醬既可靠又有感知能力。但是從某種意義上來說，玻璃瓶的番茄醬並不實用。擰開蓋子，然後把瓶子倒過來--什麼也倒不出來。5分鐘之後，還是一樣，只有使勁拍瓶底，才能勉強出來一點。
當亨氏在1869年首次推出番茄醬時，所有產品都是玻璃瓶裝的。過了一段時間，每個消費者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以，亨氏使出奇招，發佈了一個平面廣告，寫著："人們倒出亨氏番茄醬的速度為每小時0.028英里。"初看這條廣告，你可能會覺得很好笑，然後心裡咕噥著："那又怎樣？這和番茄醬有什麼關係呢？"
這個廣告的妙處在於：亨氏並沒有強調他們的番茄醬是世界上最好的，而是抓住了我們與生俱來的心理--"慢"體現了"品質"，就像"輕薄"和"快速"總給人留下"劣質"或"草率"的印象一樣。在一秒鐘之內，我們的大腦就會認為"等待亨氏番茄醬倒出瓶口"的過程是值得的，因為我們最終得到的產品是最好的。我們的等待沒有白費！然而，亨氏提到過這些潛臺詞嗎？一個字也沒有。
亨氏在20世紀70年代還推出過一個膾炙人口的電視廣告：畫面中，一個人一直在等--等著番茄醬從瓶口流下來，配的背景音樂是當時最流行的卡莉·西蒙的歌曲《期盼》。今天，亨氏的玻璃瓶番茄醬遍佈全美的每一個便利商店和超市。它們比塑膠瓶的更貴、更重、更容易摔碎，傾倒的速度依然很慢，但在我們感官品牌的研究中，有80%的參與者更喜歡玻璃瓶。問及緣由，他們也只是聳聳肩。他們也不知道為什麼，但他們的潛意識再清楚不過了。
事實上，我們對世界的理解都是通過感官來完成的。無論過去還是現在，感官都連接著我們的記憶，深入我們的情感。比如，在一個陽光明媚、空氣清新的春日裡，有一股令人振奮的氣息。有很多製造商都希望把這種"富有活力的幸福空氣"蒸餾進自己的氣味產品中，然後行銷人員再利用人們對春天的喜愛之情，向他們推銷洗碗液、浴室清新劑、浴液、香皂、玻璃除塵劑等保潔產品。
"五感"整合的作用在宗教信仰方面尤其明顯。想像以下畫面：許願蠟燭的搖曳燭光，蠟燭點燃時的白煙，唱詩班的歌聲，還有特定場合中的華麗服飾、聖餐以及各種食品，甚至"第六感"在世界宗教中也佔有一席之地。
最近我在東京街頭閒逛時，與一位女士擦肩而過，我發現她的香水味似曾相識。"嘩"的一下，記憶和情感立刻潮水般湧了出來。這個香水味把我帶回到15年前上高中的時候，我的一位親密好友也是用的這款香水。一瞬間，我呆站在那裡，東京的街景逐漸淡出，取而代之的是我年少時的丹麥，以及喜悅、悲傷、恐懼和困惑的記憶。我被這熟悉的香水味徹底征服。
我們的"記憶圖書館"從我們一出生起就開始累積素材，並且持續不斷地對這些素材進行重新定義和闡釋。俄國生理學家伊凡·巴甫洛夫在1899年做了一個著名的實驗，他證明了狗在聽到鈴聲後會乖乖等人餵食。人類也有這種反射行為。
就說你床邊的鬧鐘吧。習慣了每天清晨在它刺耳的鈴聲中醒來，你會逐漸對這個聲音產生恐懼。如果在白天不經意地聽到這個聲音，你會覺得神經緊張。
從早上睜開眼睛的那一刻開始到晚上入睡，我們的每一種心情、感受，甚至接觸到的產品，都會持續性地在我們的"五感軌道"上留下印記。我們已經習慣了勺子在咖啡杯裡攪動方糖時發出的金屬碰撞聲，新郵件到來時"叮"的提醒聲，黑莓手機的震動聲，以及用AT&T① 打長途電話時發出的短旋律。還有麥當勞的"嗶嗶"聲，紐約證券交易所下午4點的收盤鈴聲，我們不僅很熟悉，而且還夾雜了情感因素。
研究表明，在主頁上加入聲音的品牌比那些不加聲音的品牌訪問量多76%。如果品牌和聲音非常搭配，那麼它有96%的可能性會被人回憶起來。但奇怪的是，幾乎沒有品牌會利用這個優勢。為什麼？
我們每天都被淹沒在大眾傳媒的資訊轟炸中，包括廣告中的資訊。但是它們中的大部分都只照顧到了"五感"中的"兩感"--視覺和聽覺。我們都對這種"二合一"的方式習以為常，以至於不再深入思考。但這樣就產生了一個矛盾：作為人類，只有同時運用"五感"，我們對事物的接受程度才能達到最大化。然而，又有多少廣告懂得運用視覺和聽覺以外的感官去傳遞資訊呢？
還記得你買第一輛汽車時的情景嗎？新車有一種令人陶醉的特殊氣味。（如果你現在閉上眼睛，你也可以聞到這個氣味。）"聞著新車的皮革味"成了人們購買新車的喜悅時刻之一。鋥亮的車身、嶄新的座椅、白胎壁輪胎……都會激發人們的喜悅心情。
我本不想讓你失望，但其實新車是沒有氣味的，至少不是自然香。你可以在汽車製造廠的車間找到罐裝的"新車味"。當新車離開生產線即將出廠時，工人會在汽車內部噴上這種氣味。氣味會持續6周左右，然後就會被運動鞋、舊雜誌、衣物、咖啡等的味道代替。
"新車味"是一種成功的市場行銷手段。就在一兩年前，三菱汽車的廣告公司在兩份主流報紙裡植入了這種"新車味"。結果，三菱的Lancer Evo X賽車在兩周內脫銷，而且整個集團的銷售額上升了16%，要知道當時的經濟環境十分蕭條。
遺憾的是，你無法判斷你的車是從何時開始"變舊"的，唯一的判斷標準就是"新車味"的濃淡程度。當然，你可以任意延長這種"新車的幻覺"，只要去一趟本地的汽車配件商店，自己買一罐"新車味"。
幾年前，我的一個朋友在開新車時就遭遇了一次奇怪的經歷。他的開車技術並不嫺熟，那天他的女兒坐在後座，一次急轉彎造成了一起小事故，他女兒的臉馬上變白了，繼而在後座上嘔吐。就在這一天，朋友的汽車失去了"新車味"，後來他對我說，他同時也失去了自己的"新車"。
我們的感官和日常生活緊密相連。我家對面的海灘上有一排出售夏季商品的店鋪，有雨傘、布裙、衝浪板、防曬霜、蘇打汽水等。在一個寒風凜冽的晚上，我的一個朋友急需購買一件生日禮物，隨便走進了一家商店，打算看看珠寶飾品。過了一會兒，她突然發現自己在看泳衣專櫃。感到吃驚的同時，她感受到周圍有一股濃濃的夏日氣息，雖然還有半年才到夏天。後來，她向店員詢問其中的秘訣。店員帶她走到了屋裡的一角，指了指那台正排放椰子氣味的機器。最後，我的朋友並沒有買泳裝，但是一周後她訂了一套去斐濟旅遊的套票。
暗示的力量隨處可見。有一次，香港為了歡迎來自德國的重要客人，在整個機場裡播放手風琴音樂。像所有人一樣，我一下飛機還以為自己到了柏林。作為早餐麥片專家，家樂氏相信，人們認為食物的口感和口味同等重要。家樂氏旗下的卜卜米爆米花就是因為口感不夠脆而被大多數消費者冷落，即使它和麥片的口味差不多，但人們還是會選擇麥片。所以，家樂氏認為穀物食品的鬆脆度是品牌制勝的關鍵。在他們的電視廣告中，清脆的咀嚼聲成為最大的賣點。
家樂氏花了很多年的時間去探索口感和口味之間的聯繫。他們甚至雇用了一個丹麥的實驗室，專門製作早餐麥片的"嘎吱"聲。家樂氏甚至還希望真正擁有這個聲音，並申請專利和商標，就像他們的產品配方和標識一樣。最終，實驗室為家樂氏製作出一個獨特的聲音。這個聲音具有高度的差異性，任何人只要嚼一下就能分辨出這是不是家樂氏的麥片。
隨後家樂氏就把這一款麥片推廣到市場，顧客反響非常熱烈。因為他們成功地把自己的品牌認知擴大到了四種感官（其中包括了觸覺），而不僅僅是視覺和聽覺。
品牌應該去影響和吸引盡可能多的感官。密歇根大學的研究者萊恩·埃爾德和阿拉迪娜·克裡希納曾提出："由於味覺是從多感官衍生而來的，包括氣味（嗅覺）、材質（觸覺）、外觀（視覺）和聲音（聽覺），如果一個廣告能覆蓋到以上這些感官，就比單獨提及味覺要有效得多。"兩位研究者曾做過一個實驗：他們讓同一組志願者觀看了兩個口香糖廣告。一個寫著"刺激你的感官"，而另一個寫著"香氣持久"。埃爾德先生指出："多感官的廣告激發了更多積極的感官反應，比單一感官的廣告更大地提升了觀眾對味覺的認知度。不同的感官反應也決定了消費者對口香糖口味的評價。"
想像你自己正經過一家麵包店，新出爐的麵包散發著陣陣熱氣。也許這種情況不太多見，但是在北歐的一些國家，大多數超市的門口都有麵包店。即使沒有，你也會聞到麵包味，這是為什麼？如果你仔細觀察一下天花板，就會發現很多排氣孔正在排放烘焙的氣味。這樣的地方總是門庭若市，不僅麵包店的生意好了，整個超市的人氣都很旺。
在香港，我認識的一家超市的門口就開了麵包店。巨大的平板玻璃窗方便顧客觀看製作麵包和點心的全過程。顧客能看到麵包師的每一個動作，同時，麵包的香氣也在攪動著他們的感官，使他們產生饑餓感。毫無疑問，即使是在2009年經濟衰退的環境下，這家超市仍然保持了增長的銷售業績。
美國的布盧明代爾百貨公司也採用了同樣的方法，在商場裡排放強生嬰兒爽身粉的氣味。索尼和三星也在自己的商店裡放置了傳味器，傳送一種專有的香氣，使顧客感到舒適平靜。
一次，在德國的一家DIY商店裡，你猜消費者聞到了什麼？你會相信嗎？--新割的青草味。隨後，消費者被問及他們對這家商店的印象，正面的回應增加了50%。另外，消費者還認為這裡的店員比其他沒有香味的店鋪的店員更加勤奮、更加有學識。我還知道一家廚房用品連鎖店，他們用的是剛出爐的蘋果派味，結果銷量提升了33%。
說到電影院，你會想到什麼氣味？是電影膠片，還是人山人海的汗臭味？都不對，應該是爆米花味。夾雜著奶油香氣的爆米花味和看電影這項活動似乎有天然的聯繫，如果不是這個氣味，你甚至不會意識到你正在電影院。有一家芝加哥的電影院老闆在門口的街道邊安裝了排氣孔，在每部電影開演前的半小時排放爆米花味。後來他告訴我，那神奇的氣味使電影院在幾分鐘內座無虛席。
坦率地講，無論是爆米花的獨特香味、咀嚼早餐麥片的鬆脆聲音，還是"新車氣味"，都和產品本身及其性能沒什麼關係，但這些成分對產品起了關鍵性的作用。感官刺激不僅使我們產生非理性的行為，而且還能説明我們區分不同的產品。這些刺激因素嵌入我們的長期記憶，這些記憶將構成我們決策過程的一部分。
看看你正在讀的白紙黑字。假如我們生活在黑白世界，你怎麼向別人解釋什麼是紅色？這絕對是一個挑戰。但是對於品牌來說，彼此之間的差異性就非常小了，因為所有的品牌最終都會殊途同歸--從固守傳統的"二維"空間，到學會如何在這個多彩、感性的世界中領航。對於廣告業而言，這是一個巨大的飛躍。但如果廣告人想要在這個全新的感官時代保住地位，那這一步是十分必要的。
事實上，這種趨勢早就開始了。早在1973年，新加坡航空就借助身著馬來西亞布裙的"空姐形象"打破了傳統的品牌形象。1994年，在"空姐"歡慶21周歲之際，新航進駐了倫敦杜莎夫人蠟像館，成為全世界第一個入館的品牌形象。在"空姐形象"出現之前，新航的品牌推廣手段僅限於機艙設計、食物、舒適度和優惠價格，而忽視了感官體驗。
新航改變策略，開展了一次以情感體驗為基礎的推廣活動。如果你認為新航只是一家航空公司罷了，那你錯了，從現在開始，它將變成一個娛樂公司！新航推出了全新的產品線，他們用上好的絲綢制服替換了以往的舊制服，服裝風格和機艙設計保持一致，所有員工的裝扮也保持統一風格。公司內部的員工手冊規定，空姐的制服只有兩種顏色搭配可選，這兩款顏色都和新航的品牌顏色相仿。
大多數航空公司對細節都不太在乎，而新航就是通過細節制勝的，甚至有時候他們對細節的關注到了誇張的地步。有一次我乘坐新航的航班，那是一次長途飛行，我覺得有些無聊。吃過晚餐之後，我開始玩空盤子--我顯然是被盤子上新航的商標吸引了。我把盤子向右旋轉了10度，這沒什麼大不了的，對吧？沒想到，幾分鐘之後，一個空姐走過來，一言不發，只是溫和地把盤子轉回了原來的位置，然後就走了。和小孩想挑戰權威的逆反心理一樣，我又轉動了盤子。同樣的事情發生了：空姐不知從哪裡冒出來，然後把盤子擺到原來的位置。我禁不住問她為什麼，她告訴我，新航對任何一個細節都有明確的規定，包括餐具如何擺放及擺放的位置。即使出現了哪怕是1英寸的誤差，負責人就會受到警告；如果出現第二次，她就要重新參加航空公司的培訓。那第三次呢？當時我已經被嚇得不想去問了。
難怪新加坡空姐迅速成為"國際符號"，這也使她們的招聘標準提高了。工作人員的錄用條件非常苛刻，沒有通融的餘地。所有空乘人員必須是26歲以下的女性，面部每個區域的妝面顏色都要嚴格遵循航空公司市場部的規定。她們的身材必須要符合定制好的制服，形象要和航空公司的廣告模特相仿。候選人不僅要看起來像新航，而且還要扮得像，包括如何與乘客對話、在機艙內的舉止、如何上菜，甚至連機長在廣播裡的通知也是由廣告公司撰寫的。此外，航空公司還要隨時抽查空姐的體重，過於瘦削的空姐會被免職。
對於很多國家來說，新航的做法也許不合法，但正是憑藉此舉，新航給乘客創造了真正的感官體驗，比起那些只有視覺和聽覺體驗的乘客幸運多了。
20世紀90年代末，新航又引入了斯蒂芬·佛羅里達之水，從而使感官品牌效應達到了頂峰。這種專為營造新航體驗而設計的香氛不僅作為空姐的香水，還混合在旅途中提供的熱毛巾裡，並已經被註冊成新航的商標。
奇怪的是，當我讓人們描述這種香味時，幾乎沒人能表達出來。有些人把它形容成"一種使人感到平靜的、獨特的亞洲女性香氛"。但如果你去問新航的常客，所有人都說剛走到機艙口就能聞到這種氣味，甚至有位男士發郵件告訴我，有一次他和太太在機場的洗手間迷路了，正是新航的特殊氣味幫他們找到了登機口。你能想像到嗎？一種能使人安詳、舒適，甚至能激發感官記憶的氣味，成了新航的品牌代言。
只關注兩種感官的品牌註定平庸
20世紀50年代末，第一次出現了關於品牌積極效應的記載。當時，消費者更傾向于購買有品牌的商品，即使無品牌的商品有同樣的品質、外觀和口味。也許有些難以置信，我們今天對品牌的大部分認知都起源於50年代到60年代間。
塑造品牌的"個性"始於70年代到80年代，包括給汽車、電腦和襯衫賦予價值、感受，以及區別于競爭對手的特徵。從那時起，消費者對品牌的認知方式就很少改變了。就連互聯網也仍在使用最原始的橫幅廣告，即使這類廣告缺乏真正的互動性。這種方式和電影開演前螢幕上出現的小販、銀行家或花藝師有什麼區別？誰會在黑暗中拿出一套會發光的紙筆，虔誠地記下螢幕上的位址和電話？這絕對是對媒介的誤用。
毫無疑問，行銷部門在電視廣告、平面廣告、戶外看板以及廣播廣告的執行中所投入的技術和創意都更加複雜了。但當今所有的傳播手段都有一個共同點：它們都是以兩種感官（視覺和聽覺）為基礎的。不過別忘了，人類還有其他三種感官等著你去發掘。
你聽見了嗎？
"重複"是廣告商最常用的一種手段，以確保消費者理解並記住廣告資訊。平均每個人每天能看到或聽到三次同樣的廣告。這都是不經意的，無論是在臥室、廚房，還是在機場，人們總是能接觸到電視廣告。毋庸置疑，一條資訊被重複的次數越多，人們就記得越清楚。對品牌來說也是一樣。可惜的是，現在無數的電視廣告都在用同樣容易被人忘記的調子，同樣毫無特色的畫外音。更具有諷刺意味的是，現今大多數人都不看電視廣告了，最多也就是在沖咖啡、熨襯衣、打領帶、讀書、穿衣服、套襪子、看手機、喝橙汁，或者和家人聊天時無意聽到。當然，如果聽到有趣的聲音或廣告詞，我們也會時不時地注意一下螢幕，僅此而已。
但是，如果所有廣告商都用同樣的聲音、畫外音和背景音，那品牌的資訊如何傳達？
顯然，無論廣告商將同一條資訊重複多少次，作用都是十分有限的。他們究竟能在多大程度上使電視時段趨於飽和，同時又期待引起觀眾的注意？打開任何一個新聞台，螢幕下方都會滾動著新聞欄、天氣預報、股票評級，以及隨時更新的新聞短訊，更不要說那永遠坐在螢幕前喋喋不休的男女主持人，這些元素都擠在那塊小小的螢幕上。最近，我應邀去彭博的演播室錄節目，採訪者趁廣告時間告訴我，觀眾很少關注螢幕下方捲軸上的內容。"那你們為什麼還要放捲軸呢？"我問他。因為他們想給觀眾一種時刻保持新鮮資訊和資料的印象。總之，他們更關注觀眾對頻道的認知，而不是觀眾的真正需要。
現實就是這樣，人們在看電視、翻雜誌和聽廣播上花的時間越來越少了，而粗心的廣告商還在投入大量資金。在過去幾年中，廣告商的成本每年都會提高3%，只有在受到金融危機衝擊的2009年，第一季度有所減少。同理，在十多年前，據估計平均每位消費者每天要接收到3 000條品牌資訊，而這個數位到如今已經增加到了5 000。1965年，平均每位消費者能記住34%的電視廣告；而1990年，他們只能記住14.5%了。越來越多的資金被投入到廣告宣傳活動中，效果卻愈加微弱，更不要說令人難忘了。
總之，廣告業正在遭遇瓶頸期。
五感協同作用：提升品牌附加值
我們去看電影吧，但要是去掉對白、音效和音樂的電影呢？我敢肯定你不想去了，因為它已經失去了所有的娛樂元素。好吧，再給你個選擇：去掉圖像和對白，只剩音效呢？還是一樣，對觀眾沒有任何吸引力。電影的樂趣來自聲音和圖像的結合，而且你要想辦法讓1+1不等於2，而是等於5。
舉個例子，Bauducco（寶大師）是巴西一家糕點製作公司，為了吸引年輕消費者，他們在電影院裡排放巧克力香味，同時又在電影開場前播放招牌產品--巧克力麵包的預告片。後來，這次宣傳被證實是一次巨大的成功。德國有一家"電影氣味"公司，專門幫助品牌在電影院裡釋放品牌氣味，同時在銀幕上播放產品廣告。
有一個妮維雅防曬霜的廣告，銀幕上出現了一個陽光刺眼的沙灘，很多人躺在長椅或浴巾上享受日光浴，海浪陣陣，海鷗飛翔。這時，放映廳裡散發出妮維雅防曬霜的氣味，伴隨著妮維雅的商標和標語--"妮維雅，夏日香氣"。根據電影院的票務統計，比起那些同樣觀看了廣告但沒有聞到妮維雅氣味的觀眾，聞到氣味的觀眾對廣告的記憶力提高了515%。
事實勝於雄辯。也許你會質疑，2+2可以等於5嗎？如果我們可以把味覺、觸覺和氣味結合呢？我們不就能增加獲勝的籌碼嗎？這個公式是不是就變成了：聽覺+視覺+觸覺+嗅覺+味覺=2+2+2+2+2=20？我們是否可以開發"五感"中兩者之間的協同效應？聞起來很香的食物，吃起來是不是也很美味？手機越重，代表品質越好嗎？被放在漂亮瓶子裡的香水就更好聞嗎？除了聽覺和視覺方面，如果我們能加入嗅覺、觸覺和味覺，難道不是給品牌附加了更大的價值嗎？
這還有一個例子。康泰納士集團旗下的《旅行者》雜誌將新加坡航空評選為"世界最佳航空公司"。幾乎所有的獨立研究機構都認同這一結果：新航在世界前20位航空公司中位居榜首。雖然新航的飛機餐很一般，座位空間也同榜單上其他19家航空公司一樣小。
有多少人會認為，糕點香味促進了超市銷售僅僅是個巧合？在紐約城的玩具反鬥城，媽媽們為何在培樂多橡皮泥的氣味下爭相搶購？我們為何會覺得早餐麥片越脆，就是越新鮮、品質越好？我們為何會期待數碼相機在按下快門的一瞬間發出的"哢嚓"聲？甚至在揭開熱咖啡的杯蓋時，那熱騰騰的蒸汽也能發出一種獨特的聲音。我在研究中還發現，僅僅是看到麥當勞紅屋頂的圖片，就能激發人們對速食的渴望。這一切，我們該如何解釋？
20世紀90年代末，戴姆勒·克萊斯勒在公司內部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設計，不是製造，也不是行銷，而是研究和製作開關車門的聲音。是的，你沒看錯，就是車門聲。這是一個由10名工程師組成的團隊，他們的任務是分析和製作出完美的開關車門聲。要知道，德國人做事追求精確，到今天依然如此。
多年來，汽車製造商已經學習了很多關於如何促銷的知識。汽車的外觀設計及速度並不是關鍵。研究表明，汽車的內飾設計（包括開關門的感覺）在很大程度上決定了消費者的選擇。因為女性對感覺和內飾材質的關注遠遠大於對汽車性能的關注。所以關車門的感覺成為消費者衡量汽車品質的重要因素。一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費者一走進汽車展示區，第一件事就是坐進去。他手握方向盤、摸摸座位上的裝飾物；他聞了一下"新車味"；他把車窗打開再關上；他下車關門，聽了聽獨特的（其實是人造的）"悶響"；然後，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環節只花一分鐘就夠了。事實上，有99%的消費者根本不會對車前蓋裡的設備產生任何感覺。那個小紅箱子是幹什麼的？那黃色的呢？這可難倒我了。關上車前蓋之後，他會隨便看一眼汽車的外殼，然後又鑽回車裡聞起了新車味。
還缺了哪些環節？比如："這輛車開起來怎麼樣？""安全性如何？""百公里耗油量是多少？""再過5年，凱樂藍皮書① 的評選結果還有什麼參考價值？再過10年又會如何？"現在，你知道為什麼工程師要在汽車的第一印象上花那麼多心血了吧？工程師告訴我，在現實中，我們的感官反應是購置新車時的唯一參照標準。
戴姆勒·克萊斯勒瞭解這一點，但為什麼其他品牌就是不開竅呢？
視覺的魅力
視覺的魅力是無限大的，這幾乎是不言自明的。我來舉一個例子，1988年，H.A.羅斯博士做過一個關於食物和顏色的試驗。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然後讓被試人說出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學生參與了這項測試，而他們的答案都是錯誤的。他們認為顏色越深的飲料味道越甜。但實際正好相反：顏色越深，飲料越酸！
再說說另一個試驗。C.N.杜波斯讓被試人分辨葡萄汁、檸檬汁、櫻桃汁和橙汁。在顏色匹配的條件下，被試人都能正確地說出飲料的名稱。但是，當飲料的顏色被打亂以後，只有30%的人在喝過櫻桃汁之後能準確辨認出來。實際上，還有40%的人認為櫻桃汁是檸檬汁。
當然，視覺和光總是分不開的。早在西元前15世紀，希臘人就發現了眼睛和被視物體之間的關係。到了西元前4世紀，亞里斯多德對人眼中存在"視覺光線"的觀點進行了駁斥，理由是：如果眼睛能自動發出光線從而產生視覺，那麼人在黑暗中也能看清周圍的一切。日間和夜間的視覺差別在於，夜間視覺是無法識別顏色的。如果要領略畫家在作畫時看到的真實景象，你就要在和當初相同的光線下去觀察被畫對象。
藝術史上最為驚天動地的變革發生在19世紀的法國。一群後來被稱為"印象派"的藝術家發起了一場研究光線效果的運動。這場運動的核心，就是嘗試改變被畫物件的光線。這些畫家帶著他們的油彩和畫架來到戶外，一遍又一遍地畫著乾草堆和睡蓮。每一幅畫都記錄著一天中的不同時刻，以及細微的季節變化。
在所有的可見光中，不同的波段有不同的顏色。所以，我們所看到的大多數顏色都是由多個波段組成的。眼睛的工作原理和照相機相似，它的功能之一就是向大腦傳送完美的圖像。這裡有一個廣泛存在的假設--"小矮人謬誤"，持此觀點的人認為，人類大腦的活動是由意識中的一個小矮人發號施令的。
視覺系統的功能就是傳送光和圖像。在視野的邊緣部分，視覺靈敏度（解析度）非常低，而我們幾乎意識不到，所以我們經常要轉動眼珠，使瞳孔的正中間對準我們想看的物體。
首先，光線會穿過瞳孔，然後晶體把圖像聚焦在視網膜--位於眼球後方的一層透明薄膜。
視網膜的第一層有很多吸收光線的光感器。信號穿過這一層之後，到達神經節細胞，通過視神經把信號從眼睛傳送給大腦，然後才能轉化成我們看到的物體形象--兒童、雛菊、旋轉木馬、雨傘、木偶……
說到這裡，還要強調一點：每個人眼中的世界各不相同。就像眼前放著半杯水，有人會說"有半杯是滿的"，也有人會說"半杯是空的"；同一種顏色，你說是橙色，我說是紅色。正因為每個人的視覺感受不同，很多公司都會借助專業的潘通色譜卡為設計師提供品牌色彩建議。
視覺品牌
下面我們就從視覺方面來分析可口可樂這個品牌。可口可樂有著非常明確的品牌顏色--簡單明快的紅白搭配隨處可見。可口可樂公司對顏色十分在意。你知道以前的聖誕老人是穿綠色衣服的嗎？直到20世紀50年代，可口可樂開始大力推廣聖誕老人。如今，走遍世界的任何一家購物中心，聖誕老人穿的都是可口可樂的顏色。紅白搭配的持續應用、"Coca-Cola"的動態絲帶字樣、印刷樣式和商標，已經建立起一個獨一無二的品牌形象，風靡全球長達半個世紀。
我們洗耳恭聽
我還記得小時候的一天，老師讓我們全班同學坐在地板上，圍成一個圈，用兩分鐘的時間，什麼也不做，只是傾聽。沒有任何熱鬧或特別的聲音，也沒有爵士樂和古典樂，有的只是寂靜。但是當老師問我們剛才聽到了什麼的時候，所有人都會回憶起一些聲音，但每個人的答案都不同。有人聽到了咳嗽聲，有人聽到腳步聲，或者是關門聲、外面的汽車響、葉子的沙沙聲等，而我聽到的是鐘錶的滴答聲。
兒童的聽力比成人要敏銳得多，他們還可以輕易地分辨出更多種類的聲音。隨著我們漸漸長大，我們的聽覺靈敏度就會逐漸遲鈍。要是不信，你可以去問問那些常聽iPod的朋友。
如果說嗅覺是連接記憶的，那麼聲音連接的就是心情。實際上，聲音甚至創造了心情、感受和情感。試想一下，如果把聲音去掉，你還會覺得電影《愛情故事》和《筆記》感人肺腑嗎？
和鼓面的振動、湖泊的漣漪一樣，聲音也產生於某個物體的移動或振動--通過空氣傳送振動或聲波。外耳道將這些振動傳送到耳孔，經過一個和摩斯密碼相似的過程，引起鼓膜振動。鼓膜後面的中耳腔內，緊連著三塊相互連接的聽小骨--這是人體中最小的骨頭。當聲波振動鼓膜時，聽小骨也跟著振動起來。聲波通過卵圓窗進入內耳迷路，在迷路前方是一條形似蝸牛殼的耳蝸管道。耳蝸裡大約有2.5萬個接收器，接受聲音信號之後，再把它們傳給大腦，這樣就產生了聽覺。
很多人都認為，失去聽覺比失去視覺更加糟糕。海倫·凱勒在1910年的一封信中寫道："失聰比失明帶來的影響更加嚴重和複雜。變聾是一種更加糟糕的厄運，因為這相當於失去了活力的源泉--聲音帶來的不僅是語言，還能活躍我們的思想，使我們和這個充滿智慧的世界保持同步。"
聆聽品牌之聲
聲音，是如今的行銷人員在品牌建設中運用的第二大法寶。即使聲音技術在一百多年前就存在，但是對聲音的運用技巧還有待提高。
英特爾的商標性聲音可謂是最清晰、最獨特、最一致、最容易被人記住的。其"內含英特爾處理器"的廣告音誕生於1998年，這短而明快的聲音出現在所有英特爾的電視廣告中。研究表明，這段廣告音的鮮明和易記程度與英特爾的商標不相上下。事實上，研究還證實人們對廣告音的印象比商標還要深刻。有趣的是，幾乎沒有人真的看到過英特爾的晶片產品，它就躺在那個消費者不敢拆開的主主機殼裡。聲音、顏色、商標，三者結合在一起，清晰地傳達了產品的資訊--不見產品本身，仍然深入人心。
做到這些就夠了嗎？
到目前為止，關於如何建立和維護品牌，我們已經講過了，要給人引人注目的視覺效果和獨特的聽覺效果。如果打開《財富》排行榜前1 000名品牌的網站，你會馬上發現只有14%的品牌在網站中融入了聲音元素。其中，只有11%的品牌能夠利用聲音優勢使品牌更加鮮明獨特、訴求清晰、連貫統一和令人難忘。
試想一下，當你打開瓶裝或罐裝可樂的那一刻，你會聽到一個獨特的、令人滿足的"噗"聲，但沒有人想過用這個聲音去宣傳品牌。還有就是微軟的Windows系統啟動的聲音，不過微軟每次發佈新的系統都會更改聲音方案。當消費者聽到微軟公司的電視廣告、啟動微軟旗下的Xbox遊戲機，或者是打開微軟手機、訪問微軟頁面時，又會怎麼樣？你還能聽到Windows系統的啟動聲嗎？據一名微軟公司的市場銷售人員說，聲音是由另一個部門負責的，我估計這就是聲音沒能覆蓋到每一位受眾接觸點的原因。為什麼保時捷沒有用"新車氣味"做推廣？為什麼摩托羅拉手機沒有把鈴聲作為品牌和受眾的接觸點？全球有15%的手機用戶使用的是摩托羅拉品牌，而他們平均每天都能聽到9次同樣的鈴聲。
法國汽車製造商巨頭標緻雪鐵龍汽車集團的主席讓-馬丁·福爾茲決定用感官品牌策略創造一種"聲音識別身份"。但奇怪的是，這個聲音僅供集團內部使用，而不作宣傳之用。每天早晨，當全公司的6.5萬名員工打開電腦時，他們聽到的是公司的標誌性聲音，而不是微軟的Windows啟動聲。同時，這個聲音還作為公司電話在等候狀態時的背景音。更誇張的是，每當福爾茲主席做演講時，還會播放這段音樂作為序曲。
那麼，他們為什麼不把這種音樂聲推廣到市場上呢？同樣的，要是法拉利能在官網上把滑鼠的每一次點擊都做成發動機咆哮的"呼呼"聲，那恐怕所有汽車品牌都要效仿了。
嗅覺：激發情感觸動
你可以閉上眼睛、堵上耳朵、避免觸碰物體，也可以不吃任何東西，但是，呼吸是我們賴以生存的必要元素。所以，嗅覺是唯一一個我們無法關閉的感官。當然，你可以用鼻夾，但我保證你堅持不了多久。人類平均每天呼吸2萬次，而每次呼吸都離不開嗅覺，所以嗅覺也是最具利用空間的感官。但是想想看，似乎沒有什麼文娛活動是專為鼻子而設的：沒有嗅覺畫展，沒有香味音樂會，也沒有為盛大場合使用的氣味功能表。但是，嗅覺是人類最直接和最基本的感官。
你是否觀察過動物到了一個新環境時會做什麼？它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能夠給動物提供潛在的安全感。事實上，在世界動物日這一天（好吧，我知道他們是為了促銷），寶路狗糧在寵物商店和超市的過道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當狗經過聞到這些香味時就會興奮地狂叫，不願繼續往前走，而狗的主人什麼也聞不到，但他們剛好看到貨架上的寶路罐頭。
正如我在之前提到過的，氣味也具有超凡的能"激起回憶"的功能。當你一時無法回憶起童年時期住過的房子時，如果一股家庭自製麵包的氣味傳來，你會一下子被帶回到那個年代。《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾說過："觸動嗅覺防線，記憶就會瞬間爆發。一種複雜的景象就會從灌木叢中跳出來。"
沒有一個人能像生物學家賴爾·華特森那樣把鼻子形容得極盡高雅。在《雅各森氏器官》中，他對嗅覺進行了全面且特殊的研究。他把嗅覺比作是"化學感官"，他是這樣描述的："鼻子中的神經末梢細胞把化學資訊轉化成電子信號，然後這些信號穿過嗅覺神經到達顱腔，在嗅球中聚集在一起。之後再到達大腦皮質，這些無名的信號就會轉化成玫瑰花的香味，或者提醒你附近有黃鼠狼出沒的麝香味。"
我們幾乎不可能用文字描述嗅覺，所以我們會經常用形容食物和味覺的詞彙描述一種氣味。華特森曾說過，在所有的文化中，形容"輔助氣味"（比如櫥櫃的氣味）的詞彙都太貧乏了。在中非，輔助氣味被描述為含磷的、劣質的、有堅果味的、大蒜氣的、腐臭的、有氨水味和麝香氣的。
有一次，當我去非洲訪問時，我有幸見識了當地一個非常奇異的部落。一旦成為這個部落的人，成員就要脫掉全部的衣服、交出所有的物品，然後穿上一件棕色衣服。另外，成員還被要求放棄自己的名字。那部落的人們是怎麼互相辨認的呢？通過他們的嗅覺。我們一直沒有意識到，其實每個人都有不同的體香。對於那些經過特殊訓練的鼻子，比如我說的這個部落的人，他們的名字都是根據每個人的氣味來命名的。
我們對體香的認知是由文化決定的。至今有些墨西哥人仍然認為，是男人呼吸的氣味讓女人懷孕，而不是精子。在日本，有90%的人沒有腋臭，而有腋臭的男性不能參軍。但拿破崙是一個例外。有一次，拿破崙在寄給情人約瑟芬的情書中說："我會在明天晚上到巴黎，先不要沐浴。"喬治·奧威爾倒沒有拿破崙這麼有情調，他在一個世紀後寫道："在西方世界，區分等級差異的真正標準可以用七個字來形容：底層社會有體臭。"
傑克·霍利是美國的一位海軍軍人，他曾在越戰中指揮巡邏。他說："我能活到現在多虧我的鼻子。敵人穿著迷彩服是很難被發現的，但他們無法掩飾自己的體味。在聽到聲音或看到人之前，我就能聞出北越南人的氣味。他們的氣味和我們的不同，不像菲律賓人，也不像越南南部的人。我也形容不出來，但如果我再聞到，一定能想起來。"
創建品牌的專屬香味
那麼，有多少品牌創建了自己的專屬香味呢？我敢肯定你會很驚訝：在《財富》前1 000名企業榜單中，只有不到6%的企業曾考慮過推出香味--還不是做過！
每個品牌都需要給人一種清晰獨特的視覺和聽覺感受，那為何不考慮一下嗅覺呢？我並不是說番茄湯或烤雞的那種氣味，而是那種微妙的、不易被察覺的，又能和你的品牌息息相關的氣味，甚至是難聞的氣味。我曾經和一家專做地板清潔劑的公司合作，這種清潔劑有種很刺鼻的化學品的氣味，後來行銷經理決定把它換成玫瑰香型。結果呢？產品的銷量下降了27%。因為消費者普遍認為，刺鼻的氣味恰恰能說明清潔功效強勁。
我曾經發起過一個公開調查，詢問消費者對於星巴克的感官印象。我得到最多的兩個答案是：1. 研磨咖啡豆的機器運轉聲；2. 奶香氣。這讓我不得不想起在2008年初，星巴克的創始人兼CEO霍華德·舒爾茲宣佈將全美的7 100間分店關閉停業3小時給員工做培訓，在我看來，八成是在氣味上"做手腳"吧。
觸覺：連接心靈與世界
觸覺是一種連接工具。當其他的感官失效時，皮膚仍然有觸覺。說起海倫·凱勒的經歷，她被疾病奪去聽覺和視覺，在她幼年時期，她的老師安妮·蘇利文帶她來到水池邊，把她的手放在水龍頭下面，同時在她的掌心拼出"W-A-T-E-R（水）"的單詞。這次極富傳奇色彩的曲折經歷開啟了盲文點字法的世界，盲人僅通過指尖的觸覺就可以讀書。
很多人都知道，皮膚是人體中面積最大的器官。我們對冷熱變化、疼痛和壓力都能產生即時的反應。專家認為，在我們的大腦中，每100平方毫米中有50個接收器，而每一個接收器中含有64萬個微型的感官接收器。
隨著年齡增長，這些接收器的數量會減少，我們會逐漸失去手部的感知能力，但我們對於觸覺的需求沒有消退，我們需要通過觸覺的刺激得到成長。
約翰·本傑明博士曾在科羅拉多醫藥中心做過一系列實驗。他給兩組老鼠提供了完全相同的生存工具--食物和水，以及一個安全的生活空間。唯一不同的是，他給第一組老鼠多了一些撫摸和擁抱，而對第二組老鼠置之不理。結果如何？被撫摸的老鼠明顯學東西更快，成長也更快。
"觸覺"這個詞，包含了無數的含義。我們努力與朋友保持聯絡，也會與一些人失去聯絡。人們對"個人風格"這個詞持有偏見，是因為這個詞多少帶有主觀意味。我們對他人的關心和在乎表示感動，我們也會為瘋狂或燦爛陽光所觸動……要列舉的實在太多了。
觸覺還有一種天然的"健康提示"功能。疼痛通常是疾病的信號。如果觸覺不靈敏，則很可能在無意識中陷入危險。"觸摸治療法"也能夠減輕疼痛。在亞洲國家，"按摩"一直都是一種緩解肌肉緊張、促進血液迴圈的療法。幾十年前，這種方法流傳到了西方；傳教士會把手放在那些需要被拯救的人頭上；日本有一種著名的"指壓療法"。
那麼，為什麼大多數品牌都忽略了這個特殊的感官呢？
品牌接觸點
你能描述出你喜歡的某個或多個品牌的材質嗎？這可能不適用於很多公司的產品，但是在《財富》前1 000名企業榜單中，有將近82%的企業是有條件利用材質進行品牌推廣的。
一個丹麥高端電子產品公司Bang & Olufsen① 就在觸覺感官方面做得十分出色。該公司成立於1943年，他們在產品設計上花費的心思和在音質上下的工夫一樣多。他們發明的集成遙控器就是眾多創新產品之一，用戶可使用這種遙控器同時操作電視、收音機、CD唱機、DVD機，甚至包括每個房間的燈光。從1985年問世開始，這種集成遙控器逐漸演化成了具有流線型外觀的高品質感官設備。雖然其他公司也推出了功能相似的產品，但B&O遙控器重而結實，非常有手感。這種與眾不同的"莊嚴感"延伸到了B&O的所有產品線中，從電話到話筒，還有耳機，以及所有配件產品。
撩人之味
人類的味覺是通過味蕾產生的。一般來說，女孩比男孩的味覺更靈敏，因為女孩擁有的味蕾數量比男孩多。人類有大約1萬個味蕾，大部分集中在舌頭上，還有一些在喉嚨後部和上顎。每個人對味道的認識各不相同。隨著年齡增長，你的味覺會發生變化，敏銳度也會降低。很有可能你在兒時品嘗過的饕餮美味，在成年後就不覺得那麼美味了。
味蕾分為甜、鹹、酸和苦四種，而舌頭也會根據不同的味覺分為幾個區域：舌尖對甜味最敏感（想想小孩是不是都喜歡舔棒棒糖或冰激淩，而不是用牙咬）；舌頭兩側最善於辨別酸味；舌根是苦味區域；而舌頭的任何區域都能感受到鹹味。我們所品嘗到的味道都是由以上這幾個基本味覺混合而來的。不同的味道，是通過不同的嗅覺和其他香料的組合分辨出來的。
那麼，你的味道喜好從何而來呢？美國人天生就喜歡甜味，從幼年時期甜味就佔據了他們的味蕾，但是苦味是他們一生都要學會去適應的一種味道。在美國以外的地方，苦味更受歡迎。
在我小的時候，在丹麥，我記得有一次學校帶我們去一個甜品工廠參觀。當我走過一排已經做成型的玉米圈時，我抓了一大把塞進嘴裡，那應該是我很熟悉的香甜的芝士味道，但當我發現它什麼味道都沒有時，大腦徹底懵了--真的是完全無味的。唯一的感覺就是嘴裡塞滿一大堆奇怪的材料，味同嚼蠟。後來我才意識到甜品是需要在原材料上添加香料才能出廠的。直到今天，我還記得那種可怕的空洞感，讓我時刻銘記味覺的重要性。
失去味覺通常會引發強烈的抑鬱感。我有一個朋友正在經歷這種不幸，她告訴我她寧可失去所有的感官，都不願失去味覺。味覺和嗅覺是息息相關的，如果你失去了味覺，那麼最頂級的芝士意粉，你也只能感受到它的材料和溫度。有一份報告指出，失去味覺的人會逐漸失去嗅覺。我們都認為嗅覺和味覺是理所當然存在的，也就意識不到其實世間萬物都是有氣味的，直到我們失去這些感官才能夠察覺到。
正如我剛才說的，味覺和嗅覺是緊密相連的。其實嗅覺比味覺更靈敏，而且有時還會起主導作用。當嗅覺失靈時，比如你感冒了，出現鼻塞症狀時，80%的味覺也會跟著失靈。嗅覺完好、只是單一地失去味覺幾乎是不可能的。什麼是全方位感官大餐？外觀、粘稠度、溫度，缺一不可。英國某著名醫療週刊的作者認為，當醫生靠近病人時，能夠通過嗅覺辨別出一些小病。有些特定的疾病會反映在體味裡，比如患有傷寒的病人聞起來有全麥麵包的氣味，而蘋果氣味則意味著身體上有壞疽。
大多數描述氣味的詞語都和食物有關。據估計，嗅覺要比味覺靈敏1萬倍--味覺是人類五感中最弱的感官。
烈焰紅唇
除了食品和飲料行業，運用味覺做品牌宣傳還很少見。但是，這樣做的確能增強品牌的力度。事實上，《財富》前1 000名的企業中有將近18%的企業可以把味覺融進品牌中，但是幾乎沒有人這麼做，即使是粗略地考慮一下都沒有。
和其他眾多的牙膏品牌不同，高露潔將它獨特的牙膏味道註冊了專利，這在行業中的確是個例外。然而直到現在，他們也沒有把這種獨特的味道延伸到其他產品中，包括他們的牙刷和牙線。所以，雖然高露潔產品具有統一的外觀，味道卻不相一致。
儘管如此，高露潔仍然成功地運用了感官進行品牌行銷，但它還有很大的提升空間，可以把牙膏的味道整合進全線產品中，在消費者中創造更大的影響力。
高露潔牙膏的味道、B&O音箱遙控器的設計、英特爾的聲音，以及可口可樂獨特的紅白配色，它們都有一個共同點：為品牌創造了強有力的"第三維度"。它們強烈的感官效應讓消費者印象深刻，無需任何商標或者文字也能辨認出來。
五感整合的多米諾效應
你一定聽過這個詞吧？--"主菜"，也是廚師的招牌菜。在不同的套系中可能會有點變化，比如加點辣椒，或者換換配菜，但主菜始終不變，這永遠是他們的主打節目。
這個現象很有趣，不僅因為主菜能讓廚師在激烈的市場競爭中保有一席之地，而且還能衍生出與之相關的其他菜肴。一個餐廳之所以回頭客多，是因為顧客都覺得功能表上的所有內容都能和主菜協調搭配。連餐廳的環境都會發揮作用：餐廳佈置、服務員上菜的禮節、盤子的樣式、刀具的手感和它碰撞盤子時發出的聲音，以及所有工作人員的態度。那麼食物本身呢？這只是全部"感官之旅"中一個小小的環節。一道菜之所以難忘，是因為它和周邊的種種感官體驗一起發生的協同效應。如果廚師只重視色香味，那我會對這個餐廳的回訪率表示懷疑。
感官品牌有著令人震驚的效應。是的，你可以做出一個驚人的廣告片，或是一段讓人揮之不去的廣告曲，但是當二者結合起來時，會創造出兩倍的效果。如果想要三倍、四倍，那就把其他的感官都加進來吧。
多個感官的結合能創造出一種多米諾效應。在大腦中，如果你啟動任何一種感官，那麼它就會跟著啟動第二個、第三個……然後整體的記憶和情感就會立刻被打開。如果能結合兩種感官，你只獲得了50%的成功；把所有的感官整合在一起，才是每一個品牌應該達成的目標。
粉碎你的品牌
怎麼樣，感官品牌的概念聽起來不錯吧？當然，要把一個品牌轉化成感官體驗，還需要一些實踐的步驟。如果沒有一個複雜的程式，感官品牌也只能停留在文字上。每一步都要保證品牌保持它獨特的身份，通過這些步驟，公司就可以確保不曲解自己的品牌，最重要的是，這些品牌不會因為沒有履行承諾而失敗退場。
1916年，在美國印第安那州的魯特玻璃公司，一個設計師開始設計一種玻璃瓶。他的設計原則很簡單：要求這只瓶子非常容易辨認，即使是通過瓶子被粉碎後的碎片也能被辨認出來。最終他做到了。他設計的瓶身是最經典的曲線瓶，也是史上最著名的瓶子之一。這種瓶子仍在市面上流通，依舊容易辨認，而且也通過了近一個世紀以來的"粉碎測試"。
曲線瓶的故事也揭示了品牌構建觀點的一個方面。理論上，所有的品牌都要通過"一致性測試"。想想看，如果一個公司把品牌商標從產品上移走，人們還能辨認出來嗎？如果沒有蘋果商標，你還能認出蘋果電腦嗎？
我曾在北歐的一個電視演播室參與過一個採訪，節目的製片人帶來一台蘋果筆記型電腦，但是商標被一張貼紙蓋住了。在現場觀眾面前，採訪者還特意做出提醒，電視臺不允許任何形式的產品植入廣告或品牌推廣。但我怎麼能錯失良機？我拿起蘋果筆記型電腦，向全體觀眾展示，然後讓他們在我數到三時喊出品牌的名稱。沒有任何懸念，他們都大聲喊著："蘋果！"那Triscuits夾心威化呢？哈雷摩托車呢？法拉利呢？或者是一包萬寶路香煙？如果把它們的色彩、圖案或形象單獨拎出來，能通過我們的"粉碎測試"嗎？
這是一個值得深思的有趣實驗。老鼠頭上的兩隻黑色圓形耳朵，不用說就知道是迪士尼；新加坡航空的空姐代表了新航的形象；那要是赤裸上身、露出整齊的六塊腹肌的帥氣男模的黑白照片呢？必然是阿貝克隆比&費奇（A＆F）了！這些都只是品牌的某個組成部分，但它們都是特色鮮明、不易被混淆的。
它們的秘訣就是把品牌中的每個元素都做大做強，以至於既能獨當一面，又能和其他元素高效整合，這樣品牌就會被提升到一個新的高度。
品牌的構成元素
為了成功地"粉碎"品牌，你需要深入理解品牌究竟是由哪些成分構成的。視覺策略背後的動機是什麼？聲音又隱藏著哪些玄機？氣味在品牌訊息中扮演了什麼角色？品牌如何在電視螢幕上帶給觀眾觸覺體驗？如何用味覺推廣你的產品？當然，這一點在手機、電視和電腦上是無法實現的。
一旦品牌被分解成若干個部分，就是時候把它們重新組合起來，讓每一個感官體驗加強，並且能獨當一面。
到目前為止，全球出現過的感官品牌案例屈指可數。有一部分感官品牌的項目在探究如何做一個成功的"多感官"品牌。一個產品有可能利用到全部五種感官嗎？什麼樣的感官組合效果最好？如何通過感官傳遞情感？如果你這麼做了，消費者會不會買帳？
諾基亞的成功案例
目前，諾基亞在全球擁有40%的手機市場份額。也就是說，每天有4億人用諾基亞手機聊天。比起諾基亞手機的外形特徵，它的鈴聲才是發揮了更大作用的品牌推廣工具。根據品牌管理顧問公司英特品牌的調查，諾基亞在"全球最具價值品牌"中位列第八，價值約359億美元。
諾基亞的"聲音語言"只是他們品牌傳奇故事中的一部分，還有它友好的導航方式和使用者介面，你會發現你對自己的諾基亞手機是多麼的瞭若指掌。
幾個月前，一個朋友和我惡作劇，把我的諾基亞手機的顯示語言改成了中文。一開始當我發現每個圖示上都出現中文時，我還很驚訝。但是，出於我對諾基亞系統的熟悉，我仍然可以飛快地操作，就像我能看懂中文一樣。憑著直覺，我找到了語言設置然後把系統改回了英文。對我而言，"語言設置"這一項完全是平時用不著的功能，但我仍然能夠憑著對系統的熟悉找到位置。
只有認真的市場領導者才能製造出這樣的效果。諾基亞通過持續性的"消費者教育"贏得了自己的一席之地。諾基亞使用者對手機操作介面非常熟悉，甚至用不著思考就可以迅速找到重要的功能。你也許會說，他們只是運氣好，並不是刻意在用戶忠誠度上下工夫。不，你錯了。想想看，你曾有多少次對一台新的DVD機、微波爐或洗碗機感到沮喪失望？即使你買的是熟悉的品牌，新的作業系統也總是在挑戰你的耐心，你總是急得恨不得把頭髮扯下來。
在建立品牌忠誠度的過程中，習慣占了很大一部分，這是一個很多人都沒意識到的事實。在一項感官品牌的調研中，我們讓一些參與者在諾基亞手機和索愛手機中進行選擇。有一位參與者明確表示了自己對索愛手機的輕薄和外形設計的喜愛，但最終還是選擇了諾基亞。原因很簡單：即使索愛手機價格較低、功能更多、樣式也更新潮，但諾基亞手機用起來更便捷。
"懶惰"可以鑄就一個品牌
和其他手機製造商不同，諾基亞使用了一種幾乎不可見的"品牌語言"。這種語言可能無法吸引新使用者的注意，但是諾基亞通過傳統廣告對市場的滲透仍在加速，甚至還維護了一批新用戶--當然還促進了銷售。多年來，諾基亞用其特有的方式避免在製造方面出錯，無論是因用戶使用不當產生問題，還是系統顯示錯誤的現象都很少見。
如今，曾經的諾基亞用戶也在逐漸回歸諾基亞品牌，原因也很簡單：人們喜歡熟悉的感覺。我們通常不願意做出改變，因為我們在本質上是懶惰的，不願意在新的作業系統上花費時間和精力。
隨著諾基亞對市場滲透的增加，諾基亞用戶也在不斷地購買新產品，這就建立了一種更牢固的忠誠度，這是傳統品牌推廣活動所不能企及的。伴隨著每一次購買新產品，諾基亞的獨特"語言"更加深入人心。事實上，諾基亞正將無心的消費者一步步引誘進"羅網"。
想想看，如果你是諾基亞手機的擁有者，你就會發現，手機中的每個元素和體驗幾乎都能成為一種品牌體驗。甚至你出門可以不帶充電器，因為幾乎在世界的每一個角落，你都可以找到供諾基亞手機充電的插頭，酒店可以提供，你也可以找朋友借。
如果這種不尋常的特色--更不要說如此便捷的作業系統--被做成了一個品牌商標，或者如果諾基亞的員工被安排給用戶做操作培訓，那恐怕諾基亞就會陷入危機了。不過在兩年前，為了和其他手機品牌保持一致，諾基亞引進了一種新的充電模式、插頭和充電標準。曾經獨樹一幟的風格已不復存在。
【本章回顧】
我們對自己的感官已經非常熟悉，熟悉到經常會忘記它們的存在。只有在失去某種感官體驗時，我們才能意識到它們是多麼重要。出於一些原因，廣告所傳達的只包含一種或兩種感官--視覺和聽覺。事實上，我們每天接觸到的無數條廣告、資訊和訴求都是基於視覺和聽覺的，和嗅覺、觸覺、味覺幾乎沒有關聯。
品牌傳播已經走到了一個邊緣。為了在未來的競爭中取得成功，品牌必須要找回其他三種被忽視的感官。市場需要一些新鮮的元素，打破這種"看一看、聽一聽"的僵局。超清晰的畫質和晶瑩剔透的聲音已經不起作用了。我們的消費者只會對五種感官的結合產生興趣。
在過去的十年中，汽車工業已經從單純地研究"新車氣味"向更全面的品牌戰略發展；早餐麥片專家家樂氏也不再依賴麥片天然的鬆脆聲，而是成立了專門設計聲音的實驗室；新加坡航空要確保機艙內的氣味和配色統一協調，空姐的化妝和制服也要與整體風格相一致。
據估計，在世界《財富》500強中，有40%的品牌將在這十年內把感官品牌策略納入行銷計畫中。毫無疑問，它們未來的生死存亡都依賴於此。如果品牌希望建立並維持顧客的忠誠度，他們必須要採取一種全面的感官策略。
除此之外，你別無他法。
第二部分
強大的"粉碎效應"
我敢打賭有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿蔔有很多種顏色，唯獨沒有橙色。有紅色、黑色、綠色、白色，甚至還有紫色的品種。後來到了16世紀，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有"愛國色彩"，於是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿蔔。
荷蘭的創建者是奧蘭治（Orange，意為橙色）王室的威廉王子一世，曾帶領荷蘭人民打敗西班牙取得獨立。後人為了紀念他，把國旗的顏色也定為橙色。這絕對是歷史上最精彩、最成功的"品牌實踐"，雖然很少有人知道這個故事的來歷。我們如今吃胡蘿蔔時，幾乎沒有人會想起這段歷史了。
如果把重點放在設計品牌商標上就會面臨風險，主要原因是你會忽略所有其他吸引消費者的機會。如果適當地注意一下，你還會發現其他方面，比如顏色、導航、材質、聲音和形狀。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握著可口可樂的曲線瓶。正如你在上一章讀到過的，在1916年，厄爾·迪安設計了這個瓶子，設計要求是即使在黑暗中，通過觸摸也能辨認出是可口可樂的瓶子。更進一步地說，即使被粉碎也能讓人立即分辨出來。
迪安的設計靈感來自於可哥豆的豆莢，並採取了類似於測量山脈等高線的度量方法。就在那一天，他創造了歷史。
去掉商標，你的品牌還能被識別嗎？
除去商標，還剩什麼？這是一個很重要的問題，因為大多數公司仍然很看重他們的商標。除了商標以外，產品的其餘組成部分是否很容易辨認？如果你的答案是否定的，那就是時候"粉碎"你的品牌了。"粉碎品牌"這一原理以建立和維護品牌為原則，考慮到了消費者和產品互動的方方面面。圖像、聲音、觸覺，甚至是產品上的文字都需要被整合在一起，共同為品牌服務。如果一個品牌能做到這些，誰還需要商標？
我之前提到的皇家郵政的案例，即通過感官的參與、觸覺和"身體媒介"打破了傳統媒介的"白色噪音"。不必提醒，大家都能夠發現廣告資訊正在電波和印刷媒體中不斷膨脹，愈發混亂。2004年，聯邦貿易委員會的報告指出，平均每個兒童會遭到2.5萬條電視廣告的轟炸，而每個成年人平均會接觸到5萬條以上電視廣告。如果想在這場狂轟亂炸中發出一些聲音，就必須要來個"完美的一擊"，否則一切都是過眼雲煙。我們對媒體的應用越來越氾濫了。當廣播在我們的忙碌生活中充當背景音時，我們體內的"過濾系統"就會自發地幫助我們遠離白色噪音。
這給廣告商帶來了巨大的挑戰。在8歲到14歲的少年中，有60%的人擁有手機，而這個數字正逐漸遞增。那麼，你打算怎麼讓你的品牌在這巴掌大的地方求得生存？
如今，能通過"粉碎品牌"測試的品牌寥寥可數。花一分鐘的時間，隨便想一個你喜歡的品牌。如果你把商標以及其他能提示品牌名稱的文字都去掉，你還能分辨出這個品牌嗎？你很可能會發現沒有商標和名稱，你最喜歡的品牌便會失去所有意義。為了消除這種對商標先入為主的思想，品牌的所有元素（包括顏色、圖像、聲音、設計和標識）都需要被完全整合。
粉碎品牌就是把你的品牌粉碎成很多不同的"碎片"。在建立和維護一個"可粉碎的"品牌的過程中，雖然每一部分都很關鍵，但它們仍能獨立存在和運轉。這些碎片之間的協同效應能夠幫助你的品牌脫穎而出。
粉碎你的圖像
自1965年成立以來，貝納通就發展出了一種統一的品牌風格，無論在任何一個國家或者背景下都有很高的識別度。貝納通的目標就是發展出一種獨一無二的特色。他們認為自己的服飾是"我們這個時代的表達"。這種保持完整性的策略在他們所有的形象中都有所體現。對此，創始人露西阿諾·貝納通做出了如下解釋："傳播從來都不是在公司以外的地方進行的，而是從公司的核心中孕育而生的。"貝納通就是一個可以順利通過"粉碎測試"的品牌。貝納通產品的形象和設計就是對其品牌最好的闡述，也是建構貝納通"核心"的重要部分。
一張白鬍子的臉會讓你想到什麼？沒錯，就是"你喝牛奶了嗎？"系列廣告。這一風靡全球的系列廣告已經持續了十年之久。從網球姐妹威廉姆斯到加菲貓，幾乎所有人都做過這個廣告的主角。其實你也可以！只要你加入"牛奶俱樂部"，然後在網站上做一張你掛著"牛奶鬍子"的照片就可以參與了。看到每個人微笑的嘴邊都有一圈白線，你就會感覺到，喝牛奶有益健康。
還記得我在《今日秀》節目中和一群孩子做的實驗嗎？除了聲音和氣味測試之外，我還準備了一塊展示品牌的板子。板子上沒有任何商標，只有一些"可粉碎的"組成部分：比如蒂凡尼綁著蝴蝶結的粉藍色盒子、可口可樂的瓶子、蘋果的iPod耳機、麥當勞紅黃配色的薯條紙盒，還有一張阿貝克隆比&費奇（A＆F）的性感黑白海報。孩子們不到一秒鐘就認出了iPod耳機--沒有商標，甚至圖片還沒完全顯示出來，而且很多孩子竟然還能認出蒂凡尼的盒子，恐怕這些7歲到11歲的孩子連蒂凡尼的店都沒進去過。
能通過這種品牌識別測試的品牌屈指可數。大多數公司都在迴圈使用固有的形象，或者頻繁地更換設計師、攝影師，而且通常在同一家公司裡，各個部門會雇傭不同的傳播機構。比如，包裝交給X公司來做，行銷手冊是Y公司印製的，公關服務又是由Z公司提供的。這種缺失整合性的做法將資訊都分解了，這樣就使得品牌商標不僅是必要的，而且成了區別于競爭對手的關鍵元素。
企業的宣傳手冊是罪魁禍首：一群西裝革履的人圍坐在會議桌前，微笑著，背景是公司總部大廈，加上左上角或右上角的CEO大頭照。我曾讓一組世界各地的行銷人員發我一張他們在傳播過程或廣告中最常用的一張圖片。幾周之後，我陸續收到了圖片--大約30%都是人們握手的照片：商務人士在辦公室裡握手、朋友之間握手、銀行總裁和客戶親切握手……後來我又拿這些圖片做了一個畫板，甚至把它用在了我的演講中。有一次，我問台下的觀眾，能否說出哪一幅圖屬於哪一家公司。沒有人知道！大多數公司把精力都浪費在了和品牌毫無關聯的出版物上。
粉碎你的顏色
可口可樂在歐洲市場上輸掉了"紅色之戰"，原因是它遭遇了強大的當地對手。在感官品牌研究的英國站，有30%的被試者認為紅色是屬於沃達豐① 的顏色，而只有22%的人在看到紅色時會聯想到可口可樂。
在英國的一次行銷活動中，可口可樂在商標上做了一些變化。這也許並不令人意外：他們把傳統的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠--每一種顏色組合都代表了他們所贊助的足球隊。綠色的商標還在歐洲和亞太地區出現過。例如在德國，可口可樂那經典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會認為紅色是屬於其他品牌的。僅僅在可口可樂的故鄉--美國，人們才會認為紅色和可口可樂是有密切關係的。然而，在全球所有參加問卷調查的人中，有36%的人認為紅色屬於可口可樂，27%的人認為是沃達豐，隨後的是百威啤酒和麥當勞，比例分別是13%和12%。
在可樂大戰中，可口可樂的"紅色地位"堅不可摧，百事可樂從而轉到了"藍色旗幟"下，並在全球市場上發揚光大。在感官品牌研究中，有33%的人認為藍色是屬於百事可樂的。這對IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都是以藍色為標誌的。事實上，我從感官品牌的研究中發現，在一些國家，比如日本，消費者認為IBM是黑色的，而不是藍色。在全球只有11%的消費者還會把藍色和IBM扯上關係。實際上，有14%的人表示，在他們的認知中，IBM就等於黑色。
真實的顏色
在總結過世界幾大公司的商標顏色之後，你會不會覺得顏色和房地產差不多，都是"地段、地段、地段"！在炒得最熱的社區，競爭總是更激烈一些。
1942年，香煙品牌"好彩"遇到了一個難題。第二次世界大戰爆發後，一種名為鉻的化學元素極度緊缺，而這種元素是製作好彩香煙商標所需要的綠墨水的原料。無奈之下，就在美國軍隊入侵北非時，好彩公司發佈了他們印有紅色商標的新產品，主打口號是："好彩香煙也參軍了！"六個星期之後，好彩香煙的銷量上升了38%。
三原色很明顯佔據了品牌市場。然而，目前還沒有證據表明三原色能更有效地推廣品牌，公司似乎只是出於傳統習慣而做出的選擇。在過去的幾十年裡，很多品牌都想"霸佔"某一個屬於自己的顏色。世界領先的調味品製造商亨氏，曾經發起過名為"紅色的力量"的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當然還包括擠亨氏的紅色番茄醬）。
亨氏的高級品牌經理史蒂夫·麥克格文說："我們的產品包裝和品牌資產是圍繞著'紅衣女士'的概念建立起來的，並且維持了很多年。由此，我們的品牌和紅色建立起強大的關係，紅色象徵著能量、樂趣、控制以及自信。"
瑞士也是"紅色陣營"中的一員。瑞士以名牌手錶、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀中期開始，瑞士便開始有計劃地構建自己的品牌，並在全世界範圍內大規模地應用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是"瑞士製造"的品牌都對產品品質嚴格把關，因為"瑞士"二字就代表了精確和高品質。紅白配色也成為"瑞士"的同義詞，這是至今為止最絕妙的"國家行銷"行為。
一家英國的電信公司決定使用紅色和黃色，並宣佈取名為Orange（意為橙色），推廣活動的主題是"未來的光明，未來的Orange"。策略之一是讓大城市的一些學生做公寓粉刷，參與的唯一條件就是使用橙色。但為了確定對橙色的所有權，整個推廣活動持續了很長一段時間。Orange電信公司是EasyJet航空公司的競爭對手嗎？在英國，對橙色的擁有權已經成為這兩家公司法律糾紛的核心點，二者都聲稱自己對橙色有獨家所有權。
在所有顏色中，黃色被認為是最打眼的顏色。在20世紀初出現的電話名錄就是現在的"黃頁"。
在差不多同一時間，一個名叫約翰·赫茲的人在芝加哥一家汽車經銷商處擁有一些股份，手頭有一批二手車。他突發奇想，把這些車改造成了計程車。同時，赫茲又聽說芝加哥大學的一項研究稱黃色是最容易被消費者辨別的顏色，於是他把這些車都漆成了黃色，並成立一家叫做"黃色計程車"的公司。後來，赫茲賣掉了這家公司，又成立了專業的"赫茲汽車租賃公司"，把黃色用作了新公司商標的主色。
交通和黃色似乎總是緊密聯繫的。中外運敦豪國際快遞公司就是使用紅色和黃色搭配的。紅黃搭配一直以來也是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當勞和柯達也在紅黃搭配所有權上爭論不休。
當珠寶被放在那個綁著蝴蝶結的粉藍色盒子裡，就會被賦予更多光芒。很多人都知道（包括《今日秀》裡的孩子們）紐約珠寶商蒂凡尼，從1837年起就被認為是奢侈品、獨一無二的、真品的代名詞。受其影響，有一些品牌也開始把這種魔力植入到包裝盒中。蒂凡尼盒子和小包裝袋已經成為可銷售的物品，在拍賣網站上叫價40美元。盒子越大，價格越高。曾有一項調查表明，當女人看到蒂凡尼的粉藍色盒子時，心跳可以加快大約22%。同時我也在想，男人在每個月底收到信用卡帳單時是否也會心跳加快？
蒂凡尼的粉藍色成為店鋪的主色調，而且經常出現在他們的產品目錄、廣告和購物袋上。無論你肯出多少錢，蒂凡尼都不會單獨出售一個盒子或袋子給你。公司嚴格規定，只有在購買蒂凡尼的飾品時，盒子或袋子才能被帶走。
現在有很多品牌的包裝盒或包裝袋能在拍賣網站上出售，包括路易·威登、古奇、勞力士和愛馬仕。這充分說明了一個品牌維護自己價值的能力，以及它們"可粉碎的"特性。
說到這裡，還有一個有趣的例子。如果你穿著巴寶莉的服裝進入倫敦中心區的酒吧，那可就要惹麻煩了。英國的流氓團夥已經把巴寶莉的標誌性格子紋當成了一種"自己人"的標識，而不是體現奢華和等級的。因此，在英國的一些區域，巴寶莉的銷量非常不好。還是這個道理：永遠不要低估強大的"可粉碎的"標識。
顏色對於品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產品的"第一認知"。校車、警車和垃圾車，首要的區別就是車身的顏色。說到郵車，你最先想到的就是它的顏色。如果公司印刷品的主色調和商標的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。然而，人類的大腦對顏色的印象最為深刻，品牌應該利用好這一優勢。
粉碎你的形狀
形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒No.5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人；說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當勞，而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀；Tab Energy是可口可樂公司專為女性設計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統的易開罐更高、更瘦；英國的克勞斯·布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產品採用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮·夢露那樣好。
男性產品也不甘示弱。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結實的玻璃做瓶身，該品牌的設計師將瓶身形容為"具有男性氣概的肩膀"。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是"性感的蒂娜"，其中不僅包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設計成女性胸部的形狀。
從1981年開始，"絕對伏特加"的瓶子就開始成為這個品牌設計和推廣的主打元素。從時裝秀到冰屋，無論是用海灘上的腳印還是北極光，絕對伏特加每個創意廣告上都出現了那只瓶子。
芭比娃娃也是很容易辨認的，即使把她"大卸八塊"，你也能認出來（沒有不尊重芭比的意思噢）。換句話說，芭比在同行產品中是最容易被"粉碎"的。
大多數的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產品，你都可以任意去"粉碎"它的部件，也不會影響它的"高辨識度"。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑膠殼，都是蘋果獨一無二的標識。
芭比娃娃的腰部曲線、蘋果的流線型外觀、可樂曲線瓶的輪廓，每一個元素都被整合進產品的整體設計中，創造了獨有的外觀形狀。
粉碎你的名字
當保時捷911在1963年被引入法蘭克福時，其實它原始的名字叫901。大批的手冊已經印好，市場推廣材料也準備就緒，但就在一夜之間，這些都要被廢棄。保時捷公司的員工都很沮喪--因為他們發現，法國標緻汽車公司已經註冊登記，把所有中間位為"0"的三位數位識別碼，作為該公司生產的車型的商品號。沒有商量的餘地，只能更名為"911"。好在當時生產線上只有13輛車已經被打上了"901"的標記。
標緻公司從1963年就已經擁有了這一數位的命名特權，中間位的"0"使標緻車型在同行中一目了然，即使你根本分不清204和504有什麼區別。
絕對伏特加也採用了這種類似的策略。它故意使用一些拼寫錯誤的產品名，這都是來自於瑞典式英語的靈感，比如：Absolut Vanilia①、Mandrin②、Peppar③以及Kurant④；士力架巧克力也在近期打出了"視覺身份"，糖果製造商瑪氏用很少的成本製作了一個新廣告，就是利用了旗下的士力架巧克力棒的商標形狀，但是沒有出現"士力架"的名字。
麥當勞也很珍惜每一個能使用"麥"字冠名的機會，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。如果你收到過它們發來的郵件，你一定看到過這句話："祝你今天棒極了！"① 麥當勞給產品的命名規則無疑是品牌推廣的一部分，不過這也引發了很多法律糾紛。1995年在丹麥，麥當勞就曾把一個叫阿蘭·派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為"麥阿蘭"。但這一次，麥當勞沒有勝訴。法院裁決派德森無罪，而且所有法律費用由麥當勞承擔。
韋伯字典把"麥工"正式收錄進字典，意為"低薪、無聊且沒有前途的工作"，成為語言領域"麥當勞化"的標誌。
迪士尼集團成功地把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，裡面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街等等。利用這種命名策略，迪士尼在每個細節都延伸了品牌的價值。
我們一定也記得有個品牌，每個產品的名字前面都要加個"i"，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統集團有過庭下協定，得到了用"i"開頭命名手機的權利。還有比蘋果這種獨佔一個字母更精明的策略嗎？隨便在什麼名詞前面加個"i"，比如iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波爐）、iBook（筆記型電腦），只要看到"i"，不必瞭解用途，就知道是蘋果的產品。
這種整合式的命名策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。
粉碎你的語言
迪士尼、家樂氏、吉列是三個不同業務範疇的品牌，但它們有一個共同點。在過去的十年中，它們都建立了一種"品牌語言"，但也許連它們自己都沒意識到。不知是機緣巧合還是刻意而為，我們的感官品牌研究表明，有74%的消費者一聽到"清脆的嘎吱聲"就能聯想到家樂氏；另外有59%的人認為"陽剛之氣"是吉列的同義詞；而下面的數字更驚人：84%的美國人認為"男子氣概"和吉列有很強的關聯性。
然而，還有一個品牌，在這次研究中得分最高。這個品牌創造了一個充滿幻想、夢想、希望和魔力的王國。任何去過狄斯奈樂園的人都有相同的體會，無論是坐一次迪士尼遊船，還是在迪士尼餐廳吃一頓飯。狄斯奈樂園中的每個元素都像是虛擬的工作人員，不斷地歡迎你來到魔力世界。
從20世紀50年代開始，迪士尼就開始持續不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的"地基"。迪士尼在很大程度上都是依賴卡通主題曲和旁白，因為它們含有很多迪士尼的"品牌語言"，把語言和品牌結合起來，一點兒成本也不用花。看下面的一段話：
"歡迎來到夢想之國！在這裡，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。"
感官品牌研究的結果表明，有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。
這些關鍵字不斷地重複出現在迪士尼的廣告、歌詞、臺詞以及迪士尼頻道裡，而且非常自然和流暢地覆蓋了所有的媒介管道。迪士尼不遺餘力地把自己和魔力、幻想、夢想等詞掛上鉤。就像Orange電信公司、可口可樂和電話黃頁在顏色方面所做的努力一樣，迪士尼也成功地用語言把自己塑造成了幻想之都，隨處可見的奇跡般的魔力能令你夢想成真。
此外，迪士尼所使用的語言也能通過"粉碎測試"。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認出這是迪士尼！如果你去倫敦，或許還能發現香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。
要建立一個真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。這一點在當今的商業社會中非常難得，因為"唯一不變的就是不斷改變"，不論是品牌策略還是行銷總監。再加上現在這種只追求即時性結果的金融環境，品牌資訊就在這過度擁擠的世界中淪為一種資訊。
很多年來，諾基亞都用"人性化"定位自己的手機產品。他們不斷地聲稱："正是人性科技和智慧設計，才使諾基亞在同類品牌中與眾不同。"諾基亞以"人性科技"概念為核心開展各種行銷活動--事實上，他們已經把這四個字註冊了商標。根據諾基亞的詮釋，人性科技是"一種以觀察人類生活為基礎，從而激發諾基亞創造一種能滿足人類需求的科技、產品和解決方案的概念"。直到近年，諾基亞才把廣告語改成了"科技以人為本"。這真是個明智之舉，因為在我們的感官品牌研究中，我發現只有14%的消費者會把"人性"一詞和諾基亞聯繫起來。
雖然諾基亞確定了"人性為本"的產品策略，但是推廣活動並不太成功。因為諾基亞很少在廣告中提及這一概念，而且也沒有強調諾基亞是"唯一提供人性科技的公司"。
諾基亞並不是個例，有很多公司都沒能成功地通過文字實施其情感策略。高露潔打出"高露潔微笑"這個標語已有幾十年了，但在我們的調查中，對於"微笑"一詞，高露潔的關聯程度僅列第三，前兩名是迪士尼和麥當勞。這種對於關聯性的調查引發了一個有趣的現象：品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關注（對產品本身關注越少），消費者就越容易記住與品牌關聯的詞彙、短語或句子。
一直以來，可口可樂都在主打"享受"牌，無論是在戶外廣告、雜誌廣告，甚至是在他們的產品標籤上。但是，消費者認為"享受"和迪士尼的關係最大，可口可樂屈居第二。而且，麥當勞、M&M's巧克力豆以及家樂氏都榜上有名。但是別忘了，說到"清脆的嘎吱聲"，人們唯一的答案就是家樂氏。
只有在"文字關聯大賽"中獲勝的品牌，才能真正讓自己個性化。這才是品牌真正的代言人，賦予品牌真正的發言權。秘訣是什麼？僅僅編造一句廣告詞是沒用的，最關鍵的是採用一種以人為本的方式，避免以產品本身為核心（比如注重描述產品功能）。
正如我之前所說的，要讓某些短語、詞彙或句子真正成為品牌的所有物，需要多年的時間。傳播過程是自下而上的，需要建立根基，而不是在品牌外表裹一層漂亮的糖衣。一般來說，只要是有效的資訊，從產品誕生之日就開始生效了，然後代代相傳，最終建立起專屬的品牌語言，從而推及到全世界。
舉個例子來說，絕對伏特加的品牌語言就是"絕對"精彩的。在進入主頁之前，你需要回答一個問題："你是否到了法定的飲酒年齡？"選擇"是"之後，你就可以任意流覽絕對伏特加的世界。如果你想聯繫他們，就點擊"絕對聯繫"標籤。這個網站每個部分的元素和設計都和它的廣告相一致--這一特色已持續了20多年。從1980年開始，絕對伏特加推出了700多個廣告，每一個都和第一個廣告"絕對完美"相關聯。
建立一種可粉碎的語言的秘訣就是：把這種語言整合進品牌在傳播過程中的所有元素中，也包括公司的內部傳播。
粉碎你的圖示
圖示或符號是重塑品牌最重要的元素之一。我們正生活在一個圖示氾濫的世界，而且它們的數量每年都在增加。
圖示在廣告中也起到和符號、文字，甚至和動物形象相關聯的作用。想想萬寶路的牛仔吧，還有用氣泡作為標識的玉泉汽水。
成功地使用圖示，能夠説明品牌把商業資訊滲透到全新的、未經探索的領域。我還要再補充一句，真正成功的圖示也是能被粉碎的。
粉碎你的聲音
幾乎全世界的品牌都低估了聲音的價值。幾天前，我在一間咖啡廳喝一小杯特濃咖啡。在我旁邊的桌上，有個人的手機響了，鈴聲是著名的可口可樂廣告曲--《永遠的可口可樂》。就在手機的主人接起電話前的幾秒鐘，這段旋律偷偷潛入我的大腦，並且迴旋了一整天。這也是"數位化品牌"的一個好處：不僅手機的主人每天會聽到很多次可口可樂的鈴聲，而且周圍的人也會不經意聽到。
品牌是可以通過聲音建立起來的。這裡所說的聲音，並不是刻意在收音機或電視廣告裡播放廣告曲，而是一種在網頁上、商店裡、等待電話接通時的背景音樂，甚至是手機鈴聲。
集五星級豪華度假村、酒店、水療於一身的悅榕莊在酒店大堂和房間內播放愉悅身心的背景音樂，而且當你在他們的網站上預訂房間時，也能聽到獨特的放鬆音樂。悅榕莊主題音樂是獨樹一幟的、可粉碎的，文華東方酒店和半島酒店也經常播放這種音樂。（但我必須承認，作為文華東方的常客，每次聽到他們的音樂我都會聯想到工作！）這些酒店集團從很久以前就意識到了音樂和大堂、房間的視覺設計同等重要。最近新開業的時尚品牌酒店--巴厘島的寶格麗酒店在這方面更進一步，他們引入了一種"聲音景觀"的概念：客人可以在不同的區域，根據不同的心境聽到不同的音樂。這些音樂出自一位元日本的作曲家之手，他完全掌握了每個酒店的景觀帶給人們的不同情緒感受。
美國有線電視新聞網（CNN）和英國廣播公司（BBC）也把聲音作為他們主要的品牌特色。效果如何？對於BBC來說，效果還是不錯的。BBC曾經發行過一張音樂專輯，收錄了所有節目和電視臺的主題音樂，這張專輯後來還登上了暢銷榜。
澳大利亞航空也有一首主打曲，名為《澳洲是我家》。這一勵志歌曲是由一位移居國外的澳洲人創作的，表達了思鄉之情。每次澳航著陸以及旅客下飛機時，都能聽到這首歌。它甚至成為澳航的電視廣告和廣播廣告中的一部分，在航空公司和乘客之間成功地建立了一條情感紐帶，這在航空界尚屬首例。
粉碎你的導航指示
作為一名消費者，你一定對連鎖超市的名稱很熟悉，但並不熟悉每家分店裡的貨架位置。即使這樣，你還是能夠自如地在裡面購物，因為每家超市的內部結構很相似，貨架的擺放位置也都差不多。比如，蔬菜罐頭一般和調味品很近，在調味品附近，你還可以找到義大利面，然後就是番茄醬；在收銀處你可以拿上一兩條口香糖。逛著逛著，你可能會以為自己正在社區的超市里。超市的平面圖並不是隨機的，而是根據消費者的需求來設計的。
導航--在網站、購物中心、超市或者零售商店裡的指路標--必須是可粉碎的。我相信你可以閉著眼睛玩轉你的iPhone或者iPod。如果你考慮嘗試其他的品牌，但我相信最終使你放棄的不是你對蘋果的狂熱，而是嫌重新熟悉一套導航系統太麻煩。事實上，這也是品牌行銷的一部分！
對於很多公司來說，要保持他們的導航系統始終一致是一種挑戰。然而，如果套用超市模式--我們知道蔬菜和乳製品相鄰，即使中間夾著一架子腰果，我們的大腦還是能夠跳躍一下，然後找到我們需要的商品。同樣的，如果你是一家公司，就需要在網站、手機推廣活動、店鋪佈局、宣傳手冊，以及手機的作業系統之間建立一系列統一的連接，因為這些元素是彼此關聯的。
"協調統一"是切除不和諧噪音的唯一方式。好的導航方式是品牌行銷的訣竅之一。
粉碎你的行為
如果你去過狄斯奈樂園的"動物王國"，你一定會注意到熱帶叢林中的服務人員有很重的新德里口音。事實上，在這個主題公園中，每一個細節都和品牌協調得恰到好處。
維珍航空也精通於這種統一的概念。維珍航空的創始人理查·布蘭森那桀驁不馴的性格和機智詼諧的形象，建立了獨特的"維珍風格"及其特殊的文化和商業價值，也贏得了信譽和尊重。
在機場的登記櫃檯通常都有明確的標示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規及安全條款。但維珍航空發明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話："你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！"維珍的登記過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每個標誌都那麼的友好，每一條廣播開頭除了"女士們先生們"還有"男孩和女孩們"，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續到飛機到達--領取超大行李的指示牌上委婉地寫著"大行李確實不方便"。
粉碎你的服務
如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什麼原因，你都可以更換或退貨。這種"承諾無條件退貨"的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。
"服務"雖然是一個不可見的概念，但也可以像粉碎其他可見的元素一樣粉碎它。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的"祝您旅途愉快"的字條。看到這裡，你也許會質疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體列印出來的而已。但是當我有一次乘坐這個航班時，驚異地發現我旁邊的乘客拿到的字條內容和我的不同。還有一次，當我準備開始一次長途飛行時，工作人員遞給我一個大包裹，上面寫著："親愛的林斯特龍先生，我們發現您已經離家很久了，所以我們為您準備了這些閱讀材料。"當我打開包裹，發現了一大摞來自家鄉的報紙。
在芝加哥的半島酒店，我也體驗過一次如此貼心的服務。當我提出想在房間裡聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關係。但是，幾分鐘之後，一個門童打電話問我最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，我隨口說著，心裡在想他為什麼要問我這些。20分鐘之後，我聽到有人敲門。我打開門，一個門童交給我一個塑膠袋，裡面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說："這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。"
到這裡，我想有必要暫停一下。你剛剛讀到的這個故事，我把它也講給了成百上千個參加過我的講座的聽眾，以及觀看過我的電視節目、讀過我其他文章的幾百萬個觀眾和讀者。我粗略估計，已經有1 500萬人聽說過這個故事了。
出於受眾和消費者對品牌傳播資訊認知的不同，他們的期望也各不相同。大多數公司承諾過多，疏於實際行動。但也有例外。奢侈品皮具品牌路易·威登不會為自己的產品提供永久的品質保證。事實上，公司的檔還明確說明，如果要修補皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強調這一規定。但是，根據我自己的經驗，你其實根本不用為這項服務花費一分錢，因為在最後銷售人員都會告訴你："你是唯一一個被豁免收費的顧客。"
本書精華已為您轉載完畢，謝謝閱讀！
作 者：[美] 馬丁 • 林斯特龍 出 版：天津教育出版社
作者簡介：
馬丁 • 林斯特龍(Martin Lindstrom)，全球首席品牌行銷大師，林斯特龍公司CEO，被《時代》雜誌評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一。他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼等世界頂級公司的顧問，同時也是《金融時報》《今日美國》《財富》《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》的特約專欄作家。在擔任品牌顧問的同時，林斯特龍還撰寫了《感官品牌》《買》等五部品牌行銷類專著，其中《感官品牌》被《華爾街日報》評為“史上最偉大的五部行銷類巨著之一”。
《感官品牌》繁體版 精讀本
第一部分
如今這個時代，行銷已經成為強弩之末。新產品一出爐就面臨夭折。大多數廣告都無法在消費者心中留下印記，大多數商品都能輕易地被同類商品替代，強大的品牌越來越少了。當然，這樣的品牌還是有一些的：可口可樂、哈雷 • 大衛森、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬……它們都知道如何在消費者心中留下長久的印象。這有一個原則：至少要有一個非常鮮明的特色。如果缺乏這一點，其他的功夫再花哨也沒有用。我剛才提到的這幾個品牌都是有鮮明特色的。
l 推薦序
l 序章
l 五感漫談
第二部分
我敢打賭有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿蔔有很多種顏色，唯獨沒有橙色。有紅色、黑色、綠色、白色，甚至還有紫色的品種。後來到了16世紀，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有"愛國色彩"，於是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿蔔。
l 強大的"粉碎效應
繁體版 精讀本
推薦序
感官品牌
獻給
多利特，托勒，維貝克和艾倫
你們是我生命中的一切
告訴我，我會忘記；
給我看，我會記住；
讓我參與，我會理解。
--本傑明 • 佛蘭克林
如今這個時代，行銷已經成為強弩之末。新產品一出爐就面臨夭折。大多數廣告都無法在消費者心中留下印記，大多數商品都能輕易地被同類商品替代，強大的品牌越來越少了。
當然，這樣的品牌還是有一些的：可口可樂、哈雷 • 大衛森、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬……它們都知道如何在消費者心中留下長久的印象。這有一個原則：至少要有一個非常鮮明的特色。如果缺乏這一點，其他的功夫再花哨也沒有用。我剛才提到的這幾個品牌都是有鮮明特色的。
但是，要始終保持領先地位，這些品牌還需要做點什麼？那就是要帶給消費者全面的感官和情感體驗。在廣告中用視覺體現你的產品和服務已經落伍了，你要再加上點聲音，比如音樂或幾個強有力的詞語或符號。圖像和聲音的結合可以產生2+2=5的效果。然後，你就要考慮加入其他的感官元素（如味覺、觸覺、嗅覺等）以提升品牌的整體影響力。這就是馬丁 • 林斯特龍在本書中所要表達的核心概念，他將用大量的案例和具有說服力的論證向各位展示感官品牌的神奇力量。
很多公司都選擇了最簡單的方式來推廣他們的品牌。他們為廣告和老套的廣告語付出了高昂的費用。但是，馬丁在書中提到的一些公司顯然更有創意。閱讀本書，你將獲得讓品牌重獲新生的有效方法。
現代行銷學之父 菲力浦 • 科特勒
序章
在《買》出版後的幾個月內，我成了美國最著名的早間脫口秀節目《今日秀》的常客。我們探討的話題很廣泛，包括購物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識廣告等等。在最近的一期節目中，我做了一次焦點小組測試，對象是一組8歲到12歲的兒童。我的目的是要測試感官品牌對這些孩子的影響。換句話說，就是氣味、聲音甚至是材質能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持一檔名為《猜猜看》的新節目。
首先，我播放了幾段耳熟能詳的曲子。這些曲子都是和大公司或電視節目相關的。大多數孩子立刻就能說出曲子的出處，有迪士尼、蘋果電腦，還有美國國家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動畫片的主題曲。接下來是氣味測試。第一種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。
一個孩子迫不及待地說："噢！我猜到了……"
另一個孩子打斷他，"大家都知道是什麼！"
"好吧，"我說，"我數到三，你們一起告訴我這是什麼品牌。準備好了嗎？一--二--三--"
孩子們一起大喊："培樂多橡皮泥！"
隨後我又展示了兩種氣味，千色樂蠟筆和強生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來了。然後，我們又進入到了"品牌拼貼板"環節：通過公司標識、圖示的一角或某一部分來判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認出了絕大多數品牌，從家樂氏、百事可樂，到MTV音樂台，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認出古奇和蒂凡尼。
在展示了一系列品牌標識之後，我又拿來了幾件服裝。它們有些出自高端設計師之手、購自大型購物中心，有些則是從街頭小販那裡淘來的雜牌貨。
對於熱衷於時尚和品牌的中學生來說，藍色牛仔褲的出鏡率不太高。孩子們中有一個叫奧利維亞的女孩，拿起一條牛仔褲在腿上比劃著。
"這條褲子是Abercrombie① 的！"她開心地嚷著。
我沒有給她思考的時間："你為什麼如此確信這條牛仔褲是真貨，而不是仿品？"
"因為它的氣味。"奧利維亞答道。然後，她把褲子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔褲散發出的香氣（當然，有人會覺得這味道並不怎麼好聞）。
奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍色牛仔褲沒什麼區別。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy's（梅西百貨）的，也可能是美國其他什麼工廠生產的。但這個中學生僅憑一條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是：獨一無二的專屬氣味。
奧利維亞的品牌偏好也許聽起來很奇妙，而我與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經發起的一個項目--全球首度研究感官品牌的專案。這項研究結束於2005年，歷時5年，吸引了全球幾百名研究者和幾千名消費者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種消費行為背後的原理，從而使消費者理解他們為何會沉溺於某件商品（無論是一台iPod播放機，還是一杯雀巢咖啡，甚至是一頓簡單的早餐麥片）的原因。
奧利維亞是一個活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創立品牌時渴望達到的。有個問題我琢磨了很長時間：是什麼原因讓一個孩子或者成年人沉迷于某個品牌（比如蘋果和家樂氏）？是什麼因素使消費者和品牌之間形成了這種猶如磁鐵般的持續性聯繫？這種對品牌的著迷和信仰是否會陷入失望甚至是無聊的境地？
這些疑問促使我在2005年發起了感官品牌的研究專案。我帶領團隊採訪了很多與各種品牌有親密關係的人，向他們提出各種各樣的問題。在一些情況下，你甚至可以把這種關係理解成戀愛關係。他們自願慷慨地與我分享了他們對於品牌的熱忱和觀點，這些寶貴的資訊説明我得出了這樣的結論：如果想要你的產品和廣告在下個世紀還能風光猶存，你必須要徹頭徹尾地改變方向。當然，如果有幸能登上時代廣場的看板，那你不作出改變也無妨。你需要一種全新的感官品牌視野，能夠在情感上吸引消費者。
之後我就意識到（現在也這樣認為），一個品牌必須要轉化成一種感官體驗，而不僅僅是我們親眼目睹的。我還發現，兒童和感官品牌的聯結非常深刻牢固，這裡所說的感官包括聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。也許聽起來很吃驚，一個普通兒童的感官機能是成年人的兩倍。事實上，當一個新媽媽在哺育嬰兒的時候，她一定想不到，新生兒的嗅覺靈敏程度是她的三倍。這種天賜的機能創造了母親和孩子之間永久的情感紐帶。
關於感官品牌的強大力量，我再舉一個關於英國皇家郵政集團的例子。正如我們所瞭解到的，全球的郵政業務大幅縮水，因為現在很少有人會使用郵寄業務。當然，寄包裹的人還是有的，我指的是那些右上角貼著郵票的信件，已經近乎絕跡。說到這裡，請你回想一下：上一次你收到手寫信件是什麼時候？現在人們更偏愛電子郵件、Facebook① 和Twitter（推特）②。為了挽救逐漸衰落的郵政業務，皇家郵政集團發佈了一個名為"Touching Bands"的系列廣告。這個廣告的目的有兩個：一是使消費者重新找回久違的懷舊情結，雖然紙質信已經被定義為"蝸牛郵件"；二是為了體現直郵在數字時代中的關鍵作用--它與新媒體是天然的合作夥伴。英國感官品牌研究機構接受了皇家郵政的邀請，幫助他們探尋如何利用五種感觀來加強品牌的親和力。這項實驗被命名為"感官郵件"，最終產生了一鳴驚人的轟動效應。
我們發出的第一批感官郵件--確切地說，是一塊塊刻著文字的巧克力。有誰能抗拒巧克力的誘惑呢？那種絲般觸感、令人垂涎的氣味、掰成兩塊時的清脆聲音，以及入口即化的香醇口感。
這個頗具創意和吸引眼球的"皇家巧克力郵件"反響不凡，大大超出了預期。有四分之三的接收者認為這項活動完美地展現了直郵是如何把"五感"整合到一起的。此外，我需要強調的是，他們還有了一些後續的行動--不僅是吃掉巧克力這麼簡單--他們又開始發送信件了！
然而，我們仍需要用科學的方式向媒體策劃者及廣告商證實我們的成果。全球品牌研究機構華通明略運用神經科學，以及迄今為止最先進的腦部掃描技術--fMRI（功能性磁共振成像），研究了20位英國男女的大腦，檢測皇家郵政的實驗是否激發了真正的情感參與。換句話說，檢測消費者是否出現了強有力的情感回應。他們想知道這些志願者的大腦在通過直郵和電腦螢幕看到相同的資訊時，是否會出現不同的反應。
無論是品牌還是廣告，都要想方設法進入已經被無數資訊塞滿的大腦。你也許很難想像，我們的大腦十分擅長過濾無關緊要的資訊。情感通過感官來吸引我們的注意力，從而影響我們的決策過程。能與消費者建立情感聯結的品牌比其他品牌更加強大。
華通明略的科學研究得出了一個結論：直郵--事實上是那些巧克力--對大腦而言，它不僅是真實的，而且在消費者的認知中佔據了一席之地。直郵這種形式使大腦處理資訊的過程更簡捷，不僅激發了情感，而且使決策過程更加順暢。簡而言之，皇家郵政的實驗最終證實了直郵能夠衝破重重阻礙，進入大腦的工作區域。這簡直就是一場華麗的勝利，尤其是我們大多數人都生活在越來越強的數位化時代。
通過奧利維亞和皇家郵政的例子，我還發現了另一個品牌決勝的奧秘：一個品牌應該努力製造一種和消費者之間的"親緣關係"，類似于球迷的那種狂熱，甚至從某種程度上說，像一種宗教信仰。
現在我暫不將品牌和宗教進行對比，我們可以先看看感官品牌和精神世界的一些相關性。在未來，讓人印象最深刻、最具特色的品牌一定是那些既懂得沿襲傳統又具有宗教特色的品牌，因為它們把感官品牌的整合作用發揮到了極致。每一個經過整合的品牌都能夠通過訊息、外形、商標、習俗和傳統來提升自己的身份認同感，就像球隊和宗教正在做的那樣。
然而，喚起一種類似於宗教熱情的情感，只是下一代產品和廣告眾多目標中的一個而已。為了在激烈的競爭中生存，品牌必須要通過整合"五感"和消費者進行互動。想想我剛才講到的Abercrombie品牌的例子吧！我們生活在一個信仰缺失的社會，消費者都在拼命地尋找自己的心靈家園。也許聽起來有些諷刺，雖然有些宗教在努力創新，但消費者反而在拼命尋找其他東西，其實這個其他東西就是品牌。如果你去過中國，那你一定會認可這一現象，"品牌宗教"的力量甚至比國家幾千年來的信仰還要強大。
這項大規模研究項目的成果為本書奠定了基石。我們探究了五感中的每種感官在創造消費者和品牌間的"親密關係"中所發揮的作用。此外，我們還研究了宗教因素（信念、信仰、歸屬感以及社區）究竟會在多大程度上引導品牌的未來。
乍看之下，宗教和品牌似乎沒有任何關聯，但事實果真如此嗎？到任何一座教堂，即使你還沒邁進大門，你首先感受到的就是撲面而來的感官衝擊，無論是蘇黎世、瑞士教堂午間時分的鐘聲，還是伊斯坦布爾氣勢宏大的禱告聲；置身於教堂，你的感官會得到持續性的激發和喚醒，無論是空氣中彌漫的獨特香氛，還是古老的長椅散發出的淡淡黴味。無論你身在何方，無論你信奉何種信仰，宗教都會通過你的感官向你發出一系列清晰、獨特的信號，即使你從未見過十字架、聖壇、彩色玻璃窗或猶太人的小圓帽。
世界上最古老的宗教至今已有約3 500年的歷史，那世界上最古老的品牌呢？只有150年。這就是為何我開始堅信：當下正是品牌需要向宗教借鑒的時機，並且需要補上關於信仰和忠誠的重要一課。
我們還認為，感官品牌研究只有在全球範圍內實施才能發揮其作用。我們的多元文化研究團隊成員來自全球24個國家，說著18種不同的語言。此外，這項全球研究專案還有另一個目標，那就是發現品牌的發展趨勢、探究當地品牌的發展歷程，從而為我們實施整合品牌理論打下堅實的基礎，並使這一理論適用于任何文化、任何偏好的市場環境。
我決定和華通明略合作。華通明略擁有廣泛的品牌知識，使它成為該項目合作夥伴的不二人選。早在1999年，"感官品牌"這個理念就已植根在我腦海裡。我很欣慰它最終發展成為一個全球化的品牌研究項目，並吸引了600多位研究者參與其中。
坦率地講，這種運用感官認知和宗教與品牌做對比的研究是史無前例的。與此同時，我們始終對三者在特徵、深度和本質上的差異保持敏感度，以示客觀。當我開始寫這本書時，我的出版商也很自然地表示過對這個問題的擔憂。為謹慎起見，我甚至在全美展開了巡迴講座，在現場聽眾面前檢驗我的理論。有一次在華盛頓的演講讓我印象深刻。我在現場的兩塊螢幕上分別展示了羅馬教皇和羅奈爾得·麥當勞先生的圖片。作為一個土生土長的丹麥人，在丹麥的傳統宗教幾乎銷聲匿跡的今天，我在瞬間迅速察覺到台下聽眾對宗教話題表現出高度的敏感。這是發生在我眼前的活生生的例子。
因此，我可以大膽地說，"感官品牌"絕對是一個具有開創意義的項目。依據下列幾項指標，我們挑選了13個國家展開焦點小組訪談：市場規模、品牌體現、整體產品創新、宗教體現、品牌成熟度，以及最重要的感官歷史。我們在這個過程中發現，即使一些品牌被認為很全球化，當用本地文化的觀點去看待它們時，結果卻截然不同。
所以我也可以說，"感官品牌"這一項目是獨特市場與差異市場的合成物。例如，我們之所以選擇日本、印度和泰國，是因為這三個國家在文化和傳統中整合"五感"已有悠久的歷史。日本一些最具創意的品牌通常都充分利用了"五感"。如果你正趕時間，那你最好不要去逛日本的零售店，因為在那裡你永遠不可能立馬交錢走人。但這恰恰是這些店鋪難以取代的優勢。哪怕是花上半個小時，你會發現自己被包圍在特色鮮明的文化氛圍中，我保證你的購物體驗會像系著精緻緞帶的藝術品那樣美好。當初萬寶路也是從日本汲取了靈感，學會了在包香煙的銀箔紙上刻一圈虛線（方便撕開），從而大大提升了產品銷量。你也許會問："這虛線和銷量有什麼關係？"因為日本人不喜歡把銀箔紙撕下來的感覺，這樣可能會破壞表面的圖案。一圈簡單的虛線改善了觸感，使消費者既能輕而易舉地拆開包裝又能保持圖案的完整。結果，這小小的改進在短短幾周之內就徹底改變了萬寶路的銷售狀況。
五感漫談
斯堪的納維亞半島有著悠久的設計傳統，他們非常看重視覺形象的傳播。這一地區的設計師正活躍在世界的各個角落--從女用避孕套到藥瓶開瓶器。而擁有巨大市場份額和多樣化媒介的美國及英國，正面臨著建立和維護品牌的巨大挑戰。此外，我們還選擇了智利、墨西哥、波蘭以及西班牙，因為這些國家有強烈的宗教意識和禱告傳統，以及悠久的音樂和飲食歷史。
但是，無論你是哪國人，我們的價值觀、感覺、情感和記憶都儲存在我們的大腦裡。你可以把人類的這種"歸類系統"和老式錄影機做個對比。錄影機有兩條存儲軌道，一條存圖像，另一條存聲音；而人類大腦至少有五條軌道--圖像、聲音、嗅覺、味覺和觸覺。這些軌道所包含的資料龐大到你無法想像，而且它們會立刻定位在我們的情感中。它們還可以任意地快進或重播，甚至固定在一個非常精確的點位上。對於某一次經歷來說，你能"錄"下的軌道越多，你的回憶也就越豐滿。
出於這個原因，我堅信在下一個十年中，消費者對品牌的認知方式將發生一系列翻天覆地的變化。其劇烈程度，不亞於從黑白電視機到單聲道彩色電視機，再到帶環繞式身歷聲的52寸高清家庭影院的演變歷程。
系好你的安全帶，你的感官之旅即將啟程。我相信此行結束後，你再也不會用老眼光去看待一個品牌了。
事實上，大多數的品牌宣傳活動收效甚微。因為在當今這樣一個充滿誘惑和刺激、注意力極易分散的世界裡，要想打動消費者，你要付出的成本與日俱增。目前，兒童看電視的時間越來越長。在美國，平均每個兒童每年會看到4萬多條電視廣告，而一般成年人每年看到的電視廣告超過5.2萬條。更直觀地說，年齡在65歲左右的美國人已經看過200萬條電視廣告，相當於他們花了整整6年時間，每天8小時都是在看廣告！
據統計，2008年美國電視廣告的收入高達698億美元。有了上述的收視統計資料，我想大家對於這個數字也不會感到很吃驚了。每年全球有幾千個新品牌迫不及待地要把自己介紹給消費者。當你和一個手心出汗、軟弱無力的人握手時，你會作何感想？兩秒鐘內你就可以判斷出，他很可能是個優柔寡斷、性格懦弱的人。同樣的兩秒鐘，你也會對品牌形成第一印象。不出所料，大多數品牌都無法激起我們的熱情，不到一年就在市場上銷聲匿跡了。
或許廣告達不到預想中的效果，但廣告策略也不會在短時間內改變。行銷人員應該重新評估他們傳播資訊的方式，或者努力去迎合當今世界的節奏。我很確信這一點：當今的廣告僵局，急需一系列全面徹底的改革將之打破。華麗的圖像和鋒利的畫質已經派不上用場，那創意數位音訊呢？也不是好辦法。無論我們怎麼做，廣告在消費者心中只是一閃而過--我們又回到了最初。在日本，平均每個消費者在一生中有8年時間是看著電視廣告度過的，比美國人還要多2年。現在我只能說，廣告的前景並不樂觀。
但是，如果行銷人員能拋開這一切，轉而去嘗試把盡可能多的感官元素融入他們的傳播資訊中，將會怎麼樣？這種方法會有效嗎？看看我們平時是怎麼做決定的：假如你正要雇用一個新員工。首先你要做的就是流覽他的簡歷，然後再打個電話簡單聊聊。如果候選人住在國外，你可能還要安排一個視頻電話會議。如果你沒有親自見過這個人，你很可能不願意雇用他。我說對了嗎？這是為什麼呢？和候選人面談的優勢何在？他的說話方式、使用手勢的習慣、知識水準不會因為見面與否而改變。事實上，什麼都沒有改變--那你還認為面談有這麼重要嗎？
行為心理學家認為，我們對他人的印象有80%都來自於非語言因素。也就是說，大部分都是來自於感官的。這就是為什麼你在雇用一個員工之前，必須要見他一面的原因。
現在，讓我們回到品牌的話題上來。為什麼商人和行銷人員在建立品牌時，把這80%的因素忽略了？當然有人會說，嗅覺和電視機是不可能結合在一起的。對此我的回應是：即使一個品牌無法通過42寸的液晶電視機向你發出香味，也不能阻止它通過其他方式把氣味和品牌整合起來。
從嗅覺談起
每次從冰箱裡拿出牛奶，你都要先聞一下，是不是有變酸的跡象？如果是，你就直接把它扔進垃圾箱了。我們的嗅覺能幫助我們選擇新鮮的食物，避開發黴的食物。每一份被我們放進購物車的水果或者肉類都成功地通過了我們的嗅覺測試。我們總是本能地檢查食物的包裝裡是否有可疑的水汽；當我們打開蘇打汽水或花生罐頭時，總是期待聽到那"砰"的一聲。前段時間我在印度出差時，買了一些瓶裝水。我擰開瓶蓋，等著那熟悉的"滴答"聲--這讓我確信這些水是新鮮的，但我什麼都沒聽到。當時我的確有些驚慌，我覺得自己一旦喝了這水就會中毒。
事實上，比起感官上的愉悅，我們的感官對潛在的危險更加敏感。在過去的一個世紀中，廣告行業寵溺了我們的眼睛，給了我們最佳的視覺滿足感。無論是全新的iPhone、Zara（颯拉）櫥窗裡的新款裙裝，還是最新設計的香水瓶……但我們好像忘了一件事：在這個世界上，每個男人、女人和兒童，他們不是只有兩種感官，而是五種。我的父親給我講過他小時候和我的祖父去買咖啡的經歷：他們站在櫃檯前，親眼看著店員把咖啡豆倒進紙袋，店裡四處散發著現磨咖啡的誘人香氣；和香氣同時到來的，還有咖啡機粉碎咖啡豆的聲音。如果只是把一杯現成的熱氣騰騰的咖啡擺在你面前，你還能經歷這種多感官的體驗嗎？
半個世紀之後，情況就完全不同了。你可以去沃爾瑪，或者隨便一家超市。走到咖啡售賣區，你會發現架子上擺滿了真空包裝的咖啡粉或咖啡豆，它們的包裝設計完全是為了迎合日常運輸的需要。香氣？沒有了。咖啡機的聲音呢？除了在星巴克，你在別處都聽不到了。雖然星巴克也有自己的問題，這個我們稍後再說。當然，包裝上可能會有哥倫比亞農民研磨咖啡豆的圖案，但這不是我說的重點。對於廣告商和行銷人員來說，產品包裝仍然是一個銷售點，因為這確實是消費者關注的因素。
有一次我坐飛機從紐約去洛杉磯，在飛機上買了一副耳機。我準備把耳機從塑膠包裝裡拿出來。半個小時之後，我還在和這個塑膠盒較勁，甚至拿出了有鋸齒刀刃的塑膠餐刀。後來就連我的同座都加入了"戰鬥"，最後，我前後三排的乘客都開始嘗試拿出我的耳機。終於，就在飛機落地前的15分鐘，有個人把包裝拆開了，但為時已晚。
如果一個產品同時具備了聽覺、觸感、味覺和嗅覺元素，那你肯定會覺得這只是個巧合。另一方面，你很快就會產生疑問：為什麼這四種感官在以前都被忽略了？讓我們來做個實驗。假如你的廚房裡有兩瓶亨氏番茄醬。一個是塑膠瓶，另一個是玻璃瓶。你會把它們放在哪兒？在參觀過全世界幾百個廚房之後，根據我的經驗，你會選擇把玻璃瓶的放進冰箱，而把沒開封的塑膠瓶放在櫥櫃裡。因為大多數人認為玻璃瓶的番茄醬既可靠又有感知能力。但是從某種意義上來說，玻璃瓶的番茄醬並不實用。擰開蓋子，然後把瓶子倒過來--什麼也倒不出來。5分鐘之後，還是一樣，只有使勁拍瓶底，才能勉強出來一點。
當亨氏在1869年首次推出番茄醬時，所有產品都是玻璃瓶裝的。過了一段時間，每個消費者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以，亨氏使出奇招，發佈了一個平面廣告，寫著："人們倒出亨氏番茄醬的速度為每小時0.028英里。"初看這條廣告，你可能會覺得很好笑，然後心裡咕噥著："那又怎樣？這和番茄醬有什麼關係呢？"
這個廣告的妙處在於：亨氏並沒有強調他們的番茄醬是世界上最好的，而是抓住了我們與生俱來的心理--"慢"體現了"品質"，就像"輕薄"和"快速"總給人留下"劣質"或"草率"的印象一樣。在一秒鐘之內，我們的大腦就會認為"等待亨氏番茄醬倒出瓶口"的過程是值得的，因為我們最終得到的產品是最好的。我們的等待沒有白費！然而，亨氏提到過這些潛臺詞嗎？一個字也沒有。
亨氏在20世紀70年代還推出過一個膾炙人口的電視廣告：畫面中，一個人一直在等--等著番茄醬從瓶口流下來，配的背景音樂是當時最流行的卡莉·西蒙的歌曲《期盼》。今天，亨氏的玻璃瓶番茄醬遍佈全美的每一個便利商店和超市。它們比塑膠瓶的更貴、更重、更容易摔碎，傾倒的速度依然很慢，但在我們感官品牌的研究中，有80%的參與者更喜歡玻璃瓶。問及緣由，他們也只是聳聳肩。他們也不知道為什麼，但他們的潛意識再清楚不過了。
事實上，我們對世界的理解都是通過感官來完成的。無論過去還是現在，感官都連接著我們的記憶，深入我們的情感。比如，在一個陽光明媚、空氣清新的春日裡，有一股令人振奮的氣息。有很多製造商都希望把這種"富有活力的幸福空氣"蒸餾進自己的氣味產品中，然後行銷人員再利用人們對春天的喜愛之情，向他們推銷洗碗液、浴室清新劑、浴液、香皂、玻璃除塵劑等保潔產品。
"五感"整合的作用在宗教信仰方面尤其明顯。想像以下畫面：許願蠟燭的搖曳燭光，蠟燭點燃時的白煙，唱詩班的歌聲，還有特定場合中的華麗服飾、聖餐以及各種食品，甚至"第六感"在世界宗教中也佔有一席之地。
最近我在東京街頭閒逛時，與一位女士擦肩而過，我發現她的香水味似曾相識。"嘩"的一下，記憶和情感立刻潮水般湧了出來。這個香水味把我帶回到15年前上高中的時候，我的一位親密好友也是用的這款香水。一瞬間，我呆站在那裡，東京的街景逐漸淡出，取而代之的是我年少時的丹麥，以及喜悅、悲傷、恐懼和困惑的記憶。我被這熟悉的香水味徹底征服。
我們的"記憶圖書館"從我們一出生起就開始累積素材，並且持續不斷地對這些素材進行重新定義和闡釋。俄國生理學家伊凡·巴甫洛夫在1899年做了一個著名的實驗，他證明了狗在聽到鈴聲後會乖乖等人餵食。人類也有這種反射行為。
就說你床邊的鬧鐘吧。習慣了每天清晨在它刺耳的鈴聲中醒來，你會逐漸對這個聲音產生恐懼。如果在白天不經意地聽到這個聲音，你會覺得神經緊張。
從早上睜開眼睛的那一刻開始到晚上入睡，我們的每一種心情、感受，甚至接觸到的產品，都會持續性地在我們的"五感軌道"上留下印記。我們已經習慣了勺子在咖啡杯裡攪動方糖時發出的金屬碰撞聲，新郵件到來時"叮"的提醒聲，黑莓手機的震動聲，以及用AT&T① 打長途電話時發出的短旋律。還有麥當勞的"嗶嗶"聲，紐約證券交易所下午4點的收盤鈴聲，我們不僅很熟悉，而且還夾雜了情感因素。
研究表明，在主頁上加入聲音的品牌比那些不加聲音的品牌訪問量多76%。如果品牌和聲音非常搭配，那麼它有96%的可能性會被人回憶起來。但奇怪的是，幾乎沒有品牌會利用這個優勢。為什麼？
我們每天都被淹沒在大眾傳媒的資訊轟炸中，包括廣告中的資訊。但是它們中的大部分都只照顧到了"五感"中的"兩感"--視覺和聽覺。我們都對這種"二合一"的方式習以為常，以至於不再深入思考。但這樣就產生了一個矛盾：作為人類，只有同時運用"五感"，我們對事物的接受程度才能達到最大化。然而，又有多少廣告懂得運用視覺和聽覺以外的感官去傳遞資訊呢？
還記得你買第一輛汽車時的情景嗎？新車有一種令人陶醉的特殊氣味。（如果你現在閉上眼睛，你也可以聞到這個氣味。）"聞著新車的皮革味"成了人們購買新車的喜悅時刻之一。鋥亮的車身、嶄新的座椅、白胎壁輪胎……都會激發人們的喜悅心情。
我本不想讓你失望，但其實新車是沒有氣味的，至少不是自然香。你可以在汽車製造廠的車間找到罐裝的"新車味"。當新車離開生產線即將出廠時，工人會在汽車內部噴上這種氣味。氣味會持續6周左右，然後就會被運動鞋、舊雜誌、衣物、咖啡等的味道代替。
"新車味"是一種成功的市場行銷手段。就在一兩年前，三菱汽車的廣告公司在兩份主流報紙裡植入了這種"新車味"。結果，三菱的Lancer Evo X賽車在兩周內脫銷，而且整個集團的銷售額上升了16%，要知道當時的經濟環境十分蕭條。
遺憾的是，你無法判斷你的車是從何時開始"變舊"的，唯一的判斷標準就是"新車味"的濃淡程度。當然，你可以任意延長這種"新車的幻覺"，只要去一趟本地的汽車配件商店，自己買一罐"新車味"。
幾年前，我的一個朋友在開新車時就遭遇了一次奇怪的經歷。他的開車技術並不嫺熟，那天他的女兒坐在後座，一次急轉彎造成了一起小事故，他女兒的臉馬上變白了，繼而在後座上嘔吐。就在這一天，朋友的汽車失去了"新車味"，後來他對我說，他同時也失去了自己的"新車"。
我們的感官和日常生活緊密相連。我家對面的海灘上有一排出售夏季商品的店鋪，有雨傘、布裙、衝浪板、防曬霜、蘇打汽水等。在一個寒風凜冽的晚上，我的一個朋友急需購買一件生日禮物，隨便走進了一家商店，打算看看珠寶飾品。過了一會兒，她突然發現自己在看泳衣專櫃。感到吃驚的同時，她感受到周圍有一股濃濃的夏日氣息，雖然還有半年才到夏天。後來，她向店員詢問其中的秘訣。店員帶她走到了屋裡的一角，指了指那台正排放椰子氣味的機器。最後，我的朋友並沒有買泳裝，但是一周後她訂了一套去斐濟旅遊的套票。
暗示的力量隨處可見。有一次，香港為了歡迎來自德國的重要客人，在整個機場裡播放手風琴音樂。像所有人一樣，我一下飛機還以為自己到了柏林。作為早餐麥片專家，家樂氏相信，人們認為食物的口感和口味同等重要。家樂氏旗下的卜卜米爆米花就是因為口感不夠脆而被大多數消費者冷落，即使它和麥片的口味差不多，但人們還是會選擇麥片。所以，家樂氏認為穀物食品的鬆脆度是品牌制勝的關鍵。在他們的電視廣告中，清脆的咀嚼聲成為最大的賣點。
家樂氏花了很多年的時間去探索口感和口味之間的聯繫。他們甚至雇用了一個丹麥的實驗室，專門製作早餐麥片的"嘎吱"聲。家樂氏甚至還希望真正擁有這個聲音，並申請專利和商標，就像他們的產品配方和標識一樣。最終，實驗室為家樂氏製作出一個獨特的聲音。這個聲音具有高度的差異性，任何人只要嚼一下就能分辨出這是不是家樂氏的麥片。
隨後家樂氏就把這一款麥片推廣到市場，顧客反響非常熱烈。因為他們成功地把自己的品牌認知擴大到了四種感官（其中包括了觸覺），而不僅僅是視覺和聽覺。
品牌應該去影響和吸引盡可能多的感官。密歇根大學的研究者萊恩·埃爾德和阿拉迪娜·克裡希納曾提出："由於味覺是從多感官衍生而來的，包括氣味（嗅覺）、材質（觸覺）、外觀（視覺）和聲音（聽覺），如果一個廣告能覆蓋到以上這些感官，就比單獨提及味覺要有效得多。"兩位研究者曾做過一個實驗：他們讓同一組志願者觀看了兩個口香糖廣告。一個寫著"刺激你的感官"，而另一個寫著"香氣持久"。埃爾德先生指出："多感官的廣告激發了更多積極的感官反應，比單一感官的廣告更大地提升了觀眾對味覺的認知度。不同的感官反應也決定了消費者對口香糖口味的評價。"
想像你自己正經過一家麵包店，新出爐的麵包散發著陣陣熱氣。也許這種情況不太多見，但是在北歐的一些國家，大多數超市的門口都有麵包店。即使沒有，你也會聞到麵包味，這是為什麼？如果你仔細觀察一下天花板，就會發現很多排氣孔正在排放烘焙的氣味。這樣的地方總是門庭若市，不僅麵包店的生意好了，整個超市的人氣都很旺。
在香港，我認識的一家超市的門口就開了麵包店。巨大的平板玻璃窗方便顧客觀看製作麵包和點心的全過程。顧客能看到麵包師的每一個動作，同時，麵包的香氣也在攪動著他們的感官，使他們產生饑餓感。毫無疑問，即使是在2009年經濟衰退的環境下，這家超市仍然保持了增長的銷售業績。
美國的布盧明代爾百貨公司也採用了同樣的方法，在商場裡排放強生嬰兒爽身粉的氣味。索尼和三星也在自己的商店裡放置了傳味器，傳送一種專有的香氣，使顧客感到舒適平靜。
一次，在德國的一家DIY商店裡，你猜消費者聞到了什麼？你會相信嗎？--新割的青草味。隨後，消費者被問及他們對這家商店的印象，正面的回應增加了50%。另外，消費者還認為這裡的店員比其他沒有香味的店鋪的店員更加勤奮、更加有學識。我還知道一家廚房用品連鎖店，他們用的是剛出爐的蘋果派味，結果銷量提升了33%。
說到電影院，你會想到什麼氣味？是電影膠片，還是人山人海的汗臭味？都不對，應該是爆米花味。夾雜著奶油香氣的爆米花味和看電影這項活動似乎有天然的聯繫，如果不是這個氣味，你甚至不會意識到你正在電影院。有一家芝加哥的電影院老闆在門口的街道邊安裝了排氣孔，在每部電影開演前的半小時排放爆米花味。後來他告訴我，那神奇的氣味使電影院在幾分鐘內座無虛席。
坦率地講，無論是爆米花的獨特香味、咀嚼早餐麥片的鬆脆聲音，還是"新車氣味"，都和產品本身及其性能沒什麼關係，但這些成分對產品起了關鍵性的作用。感官刺激不僅使我們產生非理性的行為，而且還能説明我們區分不同的產品。這些刺激因素嵌入我們的長期記憶，這些記憶將構成我們決策過程的一部分。
看看你正在讀的白紙黑字。假如我們生活在黑白世界，你怎麼向別人解釋什麼是紅色？這絕對是一個挑戰。但是對於品牌來說，彼此之間的差異性就非常小了，因為所有的品牌最終都會殊途同歸--從固守傳統的"二維"空間，到學會如何在這個多彩、感性的世界中領航。對於廣告業而言，這是一個巨大的飛躍。但如果廣告人想要在這個全新的感官時代保住地位，那這一步是十分必要的。
事實上，這種趨勢早就開始了。早在1973年，新加坡航空就借助身著馬來西亞布裙的"空姐形象"打破了傳統的品牌形象。1994年，在"空姐"歡慶21周歲之際，新航進駐了倫敦杜莎夫人蠟像館，成為全世界第一個入館的品牌形象。在"空姐形象"出現之前，新航的品牌推廣手段僅限於機艙設計、食物、舒適度和優惠價格，而忽視了感官體驗。
新航改變策略，開展了一次以情感體驗為基礎的推廣活動。如果你認為新航只是一家航空公司罷了，那你錯了，從現在開始，它將變成一個娛樂公司！新航推出了全新的產品線，他們用上好的絲綢制服替換了以往的舊制服，服裝風格和機艙設計保持一致，所有員工的裝扮也保持統一風格。公司內部的員工手冊規定，空姐的制服只有兩種顏色搭配可選，這兩款顏色都和新航的品牌顏色相仿。
大多數航空公司對細節都不太在乎，而新航就是通過細節制勝的，甚至有時候他們對細節的關注到了誇張的地步。有一次我乘坐新航的航班，那是一次長途飛行，我覺得有些無聊。吃過晚餐之後，我開始玩空盤子--我顯然是被盤子上新航的商標吸引了。我把盤子向右旋轉了10度，這沒什麼大不了的，對吧？沒想到，幾分鐘之後，一個空姐走過來，一言不發，只是溫和地把盤子轉回了原來的位置，然後就走了。和小孩想挑戰權威的逆反心理一樣，我又轉動了盤子。同樣的事情發生了：空姐不知從哪裡冒出來，然後把盤子擺到原來的位置。我禁不住問她為什麼，她告訴我，新航對任何一個細節都有明確的規定，包括餐具如何擺放及擺放的位置。即使出現了哪怕是1英寸的誤差，負責人就會受到警告；如果出現第二次，她就要重新參加航空公司的培訓。那第三次呢？當時我已經被嚇得不想去問了。
難怪新加坡空姐迅速成為"國際符號"，這也使她們的招聘標準提高了。工作人員的錄用條件非常苛刻，沒有通融的餘地。所有空乘人員必須是26歲以下的女性，面部每個區域的妝面顏色都要嚴格遵循航空公司市場部的規定。她們的身材必須要符合定制好的制服，形象要和航空公司的廣告模特相仿。候選人不僅要看起來像新航，而且還要扮得像，包括如何與乘客對話、在機艙內的舉止、如何上菜，甚至連機長在廣播裡的通知也是由廣告公司撰寫的。此外，航空公司還要隨時抽查空姐的體重，過於瘦削的空姐會被免職。
對於很多國家來說，新航的做法也許不合法，但正是憑藉此舉，新航給乘客創造了真正的感官體驗，比起那些只有視覺和聽覺體驗的乘客幸運多了。
20世紀90年代末，新航又引入了斯蒂芬·佛羅里達之水，從而使感官品牌效應達到了頂峰。這種專為營造新航體驗而設計的香氛不僅作為空姐的香水，還混合在旅途中提供的熱毛巾裡，並已經被註冊成新航的商標。
奇怪的是，當我讓人們描述這種香味時，幾乎沒人能表達出來。有些人把它形容成"一種使人感到平靜的、獨特的亞洲女性香氛"。但如果你去問新航的常客，所有人都說剛走到機艙口就能聞到這種氣味，甚至有位男士發郵件告訴我，有一次他和太太在機場的洗手間迷路了，正是新航的特殊氣味幫他們找到了登機口。你能想像到嗎？一種能使人安詳、舒適，甚至能激發感官記憶的氣味，成了新航的品牌代言。
只關注兩種感官的品牌註定平庸
20世紀50年代末，第一次出現了關於品牌積極效應的記載。當時，消費者更傾向于購買有品牌的商品，即使無品牌的商品有同樣的品質、外觀和口味。也許有些難以置信，我們今天對品牌的大部分認知都起源於50年代到60年代間。
塑造品牌的"個性"始於70年代到80年代，包括給汽車、電腦和襯衫賦予價值、感受，以及區別于競爭對手的特徵。從那時起，消費者對品牌的認知方式就很少改變了。就連互聯網也仍在使用最原始的橫幅廣告，即使這類廣告缺乏真正的互動性。這種方式和電影開演前螢幕上出現的小販、銀行家或花藝師有什麼區別？誰會在黑暗中拿出一套會發光的紙筆，虔誠地記下螢幕上的位址和電話？這絕對是對媒介的誤用。
毫無疑問，行銷部門在電視廣告、平面廣告、戶外看板以及廣播廣告的執行中所投入的技術和創意都更加複雜了。但當今所有的傳播手段都有一個共同點：它們都是以兩種感官（視覺和聽覺）為基礎的。不過別忘了，人類還有其他三種感官等著你去發掘。
你聽見了嗎？
"重複"是廣告商最常用的一種手段，以確保消費者理解並記住廣告資訊。平均每個人每天能看到或聽到三次同樣的廣告。這都是不經意的，無論是在臥室、廚房，還是在機場，人們總是能接觸到電視廣告。毋庸置疑，一條資訊被重複的次數越多，人們就記得越清楚。對品牌來說也是一樣。可惜的是，現在無數的電視廣告都在用同樣容易被人忘記的調子，同樣毫無特色的畫外音。更具有諷刺意味的是，現今大多數人都不看電視廣告了，最多也就是在沖咖啡、熨襯衣、打領帶、讀書、穿衣服、套襪子、看手機、喝橙汁，或者和家人聊天時無意聽到。當然，如果聽到有趣的聲音或廣告詞，我們也會時不時地注意一下螢幕，僅此而已。
但是，如果所有廣告商都用同樣的聲音、畫外音和背景音，那品牌的資訊如何傳達？
顯然，無論廣告商將同一條資訊重複多少次，作用都是十分有限的。他們究竟能在多大程度上使電視時段趨於飽和，同時又期待引起觀眾的注意？打開任何一個新聞台，螢幕下方都會滾動著新聞欄、天氣預報、股票評級，以及隨時更新的新聞短訊，更不要說那永遠坐在螢幕前喋喋不休的男女主持人，這些元素都擠在那塊小小的螢幕上。最近，我應邀去彭博的演播室錄節目，採訪者趁廣告時間告訴我，觀眾很少關注螢幕下方捲軸上的內容。"那你們為什麼還要放捲軸呢？"我問他。因為他們想給觀眾一種時刻保持新鮮資訊和資料的印象。總之，他們更關注觀眾對頻道的認知，而不是觀眾的真正需要。
現實就是這樣，人們在看電視、翻雜誌和聽廣播上花的時間越來越少了，而粗心的廣告商還在投入大量資金。在過去幾年中，廣告商的成本每年都會提高3%，只有在受到金融危機衝擊的2009年，第一季度有所減少。同理，在十多年前，據估計平均每位消費者每天要接收到3 000條品牌資訊，而這個數位到如今已經增加到了5 000。1965年，平均每位消費者能記住34%的電視廣告；而1990年，他們只能記住14.5%了。越來越多的資金被投入到廣告宣傳活動中，效果卻愈加微弱，更不要說令人難忘了。
總之，廣告業正在遭遇瓶頸期。
五感協同作用：提升品牌附加值
我們去看電影吧，但要是去掉對白、音效和音樂的電影呢？我敢肯定你不想去了，因為它已經失去了所有的娛樂元素。好吧，再給你個選擇：去掉圖像和對白，只剩音效呢？還是一樣，對觀眾沒有任何吸引力。電影的樂趣來自聲音和圖像的結合，而且你要想辦法讓1+1不等於2，而是等於5。
舉個例子，Bauducco（寶大師）是巴西一家糕點製作公司，為了吸引年輕消費者，他們在電影院裡排放巧克力香味，同時又在電影開場前播放招牌產品--巧克力麵包的預告片。後來，這次宣傳被證實是一次巨大的成功。德國有一家"電影氣味"公司，專門幫助品牌在電影院裡釋放品牌氣味，同時在銀幕上播放產品廣告。
有一個妮維雅防曬霜的廣告，銀幕上出現了一個陽光刺眼的沙灘，很多人躺在長椅或浴巾上享受日光浴，海浪陣陣，海鷗飛翔。這時，放映廳裡散發出妮維雅防曬霜的氣味，伴隨著妮維雅的商標和標語--"妮維雅，夏日香氣"。根據電影院的票務統計，比起那些同樣觀看了廣告但沒有聞到妮維雅氣味的觀眾，聞到氣味的觀眾對廣告的記憶力提高了515%。
事實勝於雄辯。也許你會質疑，2+2可以等於5嗎？如果我們可以把味覺、觸覺和氣味結合呢？我們不就能增加獲勝的籌碼嗎？這個公式是不是就變成了：聽覺+視覺+觸覺+嗅覺+味覺=2+2+2+2+2=20？我們是否可以開發"五感"中兩者之間的協同效應？聞起來很香的食物，吃起來是不是也很美味？手機越重，代表品質越好嗎？被放在漂亮瓶子裡的香水就更好聞嗎？除了聽覺和視覺方面，如果我們能加入嗅覺、觸覺和味覺，難道不是給品牌附加了更大的價值嗎？
這還有一個例子。康泰納士集團旗下的《旅行者》雜誌將新加坡航空評選為"世界最佳航空公司"。幾乎所有的獨立研究機構都認同這一結果：新航在世界前20位航空公司中位居榜首。雖然新航的飛機餐很一般，座位空間也同榜單上其他19家航空公司一樣小。
有多少人會認為，糕點香味促進了超市銷售僅僅是個巧合？在紐約城的玩具反鬥城，媽媽們為何在培樂多橡皮泥的氣味下爭相搶購？我們為何會覺得早餐麥片越脆，就是越新鮮、品質越好？我們為何會期待數碼相機在按下快門的一瞬間發出的"哢嚓"聲？甚至在揭開熱咖啡的杯蓋時，那熱騰騰的蒸汽也能發出一種獨特的聲音。我在研究中還發現，僅僅是看到麥當勞紅屋頂的圖片，就能激發人們對速食的渴望。這一切，我們該如何解釋？
20世紀90年代末，戴姆勒·克萊斯勒在公司內部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設計，不是製造，也不是行銷，而是研究和製作開關車門的聲音。是的，你沒看錯，就是車門聲。這是一個由10名工程師組成的團隊，他們的任務是分析和製作出完美的開關車門聲。要知道，德國人做事追求精確，到今天依然如此。
多年來，汽車製造商已經學習了很多關於如何促銷的知識。汽車的外觀設計及速度並不是關鍵。研究表明，汽車的內飾設計（包括開關門的感覺）在很大程度上決定了消費者的選擇。因為女性對感覺和內飾材質的關注遠遠大於對汽車性能的關注。所以關車門的感覺成為消費者衡量汽車品質的重要因素。一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費者一走進汽車展示區，第一件事就是坐進去。他手握方向盤、摸摸座位上的裝飾物；他聞了一下"新車味"；他把車窗打開再關上；他下車關門，聽了聽獨特的（其實是人造的）"悶響"；然後，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環節只花一分鐘就夠了。事實上，有99%的消費者根本不會對車前蓋裡的設備產生任何感覺。那個小紅箱子是幹什麼的？那黃色的呢？這可難倒我了。關上車前蓋之後，他會隨便看一眼汽車的外殼，然後又鑽回車裡聞起了新車味。
還缺了哪些環節？比如："這輛車開起來怎麼樣？""安全性如何？""百公里耗油量是多少？""再過5年，凱樂藍皮書① 的評選結果還有什麼參考價值？再過10年又會如何？"現在，你知道為什麼工程師要在汽車的第一印象上花那麼多心血了吧？工程師告訴我，在現實中，我們的感官反應是購置新車時的唯一參照標準。
戴姆勒·克萊斯勒瞭解這一點，但為什麼其他品牌就是不開竅呢？
視覺的魅力
視覺的魅力是無限大的，這幾乎是不言自明的。我來舉一個例子，1988年，H.A.羅斯博士做過一個關於食物和顏色的試驗。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然後讓被試人說出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學生參與了這項測試，而他們的答案都是錯誤的。他們認為顏色越深的飲料味道越甜。但實際正好相反：顏色越深，飲料越酸！
再說說另一個試驗。C.N.杜波斯讓被試人分辨葡萄汁、檸檬汁、櫻桃汁和橙汁。在顏色匹配的條件下，被試人都能正確地說出飲料的名稱。但是，當飲料的顏色被打亂以後，只有30%的人在喝過櫻桃汁之後能準確辨認出來。實際上，還有40%的人認為櫻桃汁是檸檬汁。
當然，視覺和光總是分不開的。早在西元前15世紀，希臘人就發現了眼睛和被視物體之間的關係。到了西元前4世紀，亞里斯多德對人眼中存在"視覺光線"的觀點進行了駁斥，理由是：如果眼睛能自動發出光線從而產生視覺，那麼人在黑暗中也能看清周圍的一切。日間和夜間的視覺差別在於，夜間視覺是無法識別顏色的。如果要領略畫家在作畫時看到的真實景象，你就要在和當初相同的光線下去觀察被畫對象。
藝術史上最為驚天動地的變革發生在19世紀的法國。一群後來被稱為"印象派"的藝術家發起了一場研究光線效果的運動。這場運動的核心，就是嘗試改變被畫物件的光線。這些畫家帶著他們的油彩和畫架來到戶外，一遍又一遍地畫著乾草堆和睡蓮。每一幅畫都記錄著一天中的不同時刻，以及細微的季節變化。
在所有的可見光中，不同的波段有不同的顏色。所以，我們所看到的大多數顏色都是由多個波段組成的。眼睛的工作原理和照相機相似，它的功能之一就是向大腦傳送完美的圖像。這裡有一個廣泛存在的假設--"小矮人謬誤"，持此觀點的人認為，人類大腦的活動是由意識中的一個小矮人發號施令的。
視覺系統的功能就是傳送光和圖像。在視野的邊緣部分，視覺靈敏度（解析度）非常低，而我們幾乎意識不到，所以我們經常要轉動眼珠，使瞳孔的正中間對準我們想看的物體。
首先，光線會穿過瞳孔，然後晶體把圖像聚焦在視網膜--位於眼球後方的一層透明薄膜。
視網膜的第一層有很多吸收光線的光感器。信號穿過這一層之後，到達神經節細胞，通過視神經把信號從眼睛傳送給大腦，然後才能轉化成我們看到的物體形象--兒童、雛菊、旋轉木馬、雨傘、木偶……
說到這裡，還要強調一點：每個人眼中的世界各不相同。就像眼前放著半杯水，有人會說"有半杯是滿的"，也有人會說"半杯是空的"；同一種顏色，你說是橙色，我說是紅色。正因為每個人的視覺感受不同，很多公司都會借助專業的潘通色譜卡為設計師提供品牌色彩建議。
視覺品牌
下面我們就從視覺方面來分析可口可樂這個品牌。可口可樂有著非常明確的品牌顏色--簡單明快的紅白搭配隨處可見。可口可樂公司對顏色十分在意。你知道以前的聖誕老人是穿綠色衣服的嗎？直到20世紀50年代，可口可樂開始大力推廣聖誕老人。如今，走遍世界的任何一家購物中心，聖誕老人穿的都是可口可樂的顏色。紅白搭配的持續應用、"Coca-Cola"的動態絲帶字樣、印刷樣式和商標，已經建立起一個獨一無二的品牌形象，風靡全球長達半個世紀。
我們洗耳恭聽
我還記得小時候的一天，老師讓我們全班同學坐在地板上，圍成一個圈，用兩分鐘的時間，什麼也不做，只是傾聽。沒有任何熱鬧或特別的聲音，也沒有爵士樂和古典樂，有的只是寂靜。但是當老師問我們剛才聽到了什麼的時候，所有人都會回憶起一些聲音，但每個人的答案都不同。有人聽到了咳嗽聲，有人聽到腳步聲，或者是關門聲、外面的汽車響、葉子的沙沙聲等，而我聽到的是鐘錶的滴答聲。
兒童的聽力比成人要敏銳得多，他們還可以輕易地分辨出更多種類的聲音。隨著我們漸漸長大，我們的聽覺靈敏度就會逐漸遲鈍。要是不信，你可以去問問那些常聽iPod的朋友。
如果說嗅覺是連接記憶的，那麼聲音連接的就是心情。實際上，聲音甚至創造了心情、感受和情感。試想一下，如果把聲音去掉，你還會覺得電影《愛情故事》和《筆記》感人肺腑嗎？
和鼓面的振動、湖泊的漣漪一樣，聲音也產生於某個物體的移動或振動--通過空氣傳送振動或聲波。外耳道將這些振動傳送到耳孔，經過一個和摩斯密碼相似的過程，引起鼓膜振動。鼓膜後面的中耳腔內，緊連著三塊相互連接的聽小骨--這是人體中最小的骨頭。當聲波振動鼓膜時，聽小骨也跟著振動起來。聲波通過卵圓窗進入內耳迷路，在迷路前方是一條形似蝸牛殼的耳蝸管道。耳蝸裡大約有2.5萬個接收器，接受聲音信號之後，再把它們傳給大腦，這樣就產生了聽覺。
很多人都認為，失去聽覺比失去視覺更加糟糕。海倫·凱勒在1910年的一封信中寫道："失聰比失明帶來的影響更加嚴重和複雜。變聾是一種更加糟糕的厄運，因為這相當於失去了活力的源泉--聲音帶來的不僅是語言，還能活躍我們的思想，使我們和這個充滿智慧的世界保持同步。"
聆聽品牌之聲
聲音，是如今的行銷人員在品牌建設中運用的第二大法寶。即使聲音技術在一百多年前就存在，但是對聲音的運用技巧還有待提高。
英特爾的商標性聲音可謂是最清晰、最獨特、最一致、最容易被人記住的。其"內含英特爾處理器"的廣告音誕生於1998年，這短而明快的聲音出現在所有英特爾的電視廣告中。研究表明，這段廣告音的鮮明和易記程度與英特爾的商標不相上下。事實上，研究還證實人們對廣告音的印象比商標還要深刻。有趣的是，幾乎沒有人真的看到過英特爾的晶片產品，它就躺在那個消費者不敢拆開的主主機殼裡。聲音、顏色、商標，三者結合在一起，清晰地傳達了產品的資訊--不見產品本身，仍然深入人心。
做到這些就夠了嗎？
到目前為止，關於如何建立和維護品牌，我們已經講過了，要給人引人注目的視覺效果和獨特的聽覺效果。如果打開《財富》排行榜前1 000名品牌的網站，你會馬上發現只有14%的品牌在網站中融入了聲音元素。其中，只有11%的品牌能夠利用聲音優勢使品牌更加鮮明獨特、訴求清晰、連貫統一和令人難忘。
試想一下，當你打開瓶裝或罐裝可樂的那一刻，你會聽到一個獨特的、令人滿足的"噗"聲，但沒有人想過用這個聲音去宣傳品牌。還有就是微軟的Windows系統啟動的聲音，不過微軟每次發佈新的系統都會更改聲音方案。當消費者聽到微軟公司的電視廣告、啟動微軟旗下的Xbox遊戲機，或者是打開微軟手機、訪問微軟頁面時，又會怎麼樣？你還能聽到Windows系統的啟動聲嗎？據一名微軟公司的市場銷售人員說，聲音是由另一個部門負責的，我估計這就是聲音沒能覆蓋到每一位受眾接觸點的原因。為什麼保時捷沒有用"新車氣味"做推廣？為什麼摩托羅拉手機沒有把鈴聲作為品牌和受眾的接觸點？全球有15%的手機用戶使用的是摩托羅拉品牌，而他們平均每天都能聽到9次同樣的鈴聲。
法國汽車製造商巨頭標緻雪鐵龍汽車集團的主席讓-馬丁·福爾茲決定用感官品牌策略創造一種"聲音識別身份"。但奇怪的是，這個聲音僅供集團內部使用，而不作宣傳之用。每天早晨，當全公司的6.5萬名員工打開電腦時，他們聽到的是公司的標誌性聲音，而不是微軟的Windows啟動聲。同時，這個聲音還作為公司電話在等候狀態時的背景音。更誇張的是，每當福爾茲主席做演講時，還會播放這段音樂作為序曲。
那麼，他們為什麼不把這種音樂聲推廣到市場上呢？同樣的，要是法拉利能在官網上把滑鼠的每一次點擊都做成發動機咆哮的"呼呼"聲，那恐怕所有汽車品牌都要效仿了。
嗅覺：激發情感觸動
你可以閉上眼睛、堵上耳朵、避免觸碰物體，也可以不吃任何東西，但是，呼吸是我們賴以生存的必要元素。所以，嗅覺是唯一一個我們無法關閉的感官。當然，你可以用鼻夾，但我保證你堅持不了多久。人類平均每天呼吸2萬次，而每次呼吸都離不開嗅覺，所以嗅覺也是最具利用空間的感官。但是想想看，似乎沒有什麼文娛活動是專為鼻子而設的：沒有嗅覺畫展，沒有香味音樂會，也沒有為盛大場合使用的氣味功能表。但是，嗅覺是人類最直接和最基本的感官。
你是否觀察過動物到了一個新環境時會做什麼？它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能夠給動物提供潛在的安全感。事實上，在世界動物日這一天（好吧，我知道他們是為了促銷），寶路狗糧在寵物商店和超市的過道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當狗經過聞到這些香味時就會興奮地狂叫，不願繼續往前走，而狗的主人什麼也聞不到，但他們剛好看到貨架上的寶路罐頭。
正如我在之前提到過的，氣味也具有超凡的能"激起回憶"的功能。當你一時無法回憶起童年時期住過的房子時，如果一股家庭自製麵包的氣味傳來，你會一下子被帶回到那個年代。《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾說過："觸動嗅覺防線，記憶就會瞬間爆發。一種複雜的景象就會從灌木叢中跳出來。"
沒有一個人能像生物學家賴爾·華特森那樣把鼻子形容得極盡高雅。在《雅各森氏器官》中，他對嗅覺進行了全面且特殊的研究。他把嗅覺比作是"化學感官"，他是這樣描述的："鼻子中的神經末梢細胞把化學資訊轉化成電子信號，然後這些信號穿過嗅覺神經到達顱腔，在嗅球中聚集在一起。之後再到達大腦皮質，這些無名的信號就會轉化成玫瑰花的香味，或者提醒你附近有黃鼠狼出沒的麝香味。"
我們幾乎不可能用文字描述嗅覺，所以我們會經常用形容食物和味覺的詞彙描述一種氣味。華特森曾說過，在所有的文化中，形容"輔助氣味"（比如櫥櫃的氣味）的詞彙都太貧乏了。在中非，輔助氣味被描述為含磷的、劣質的、有堅果味的、大蒜氣的、腐臭的、有氨水味和麝香氣的。
有一次，當我去非洲訪問時，我有幸見識了當地一個非常奇異的部落。一旦成為這個部落的人，成員就要脫掉全部的衣服、交出所有的物品，然後穿上一件棕色衣服。另外，成員還被要求放棄自己的名字。那部落的人們是怎麼互相辨認的呢？通過他們的嗅覺。我們一直沒有意識到，其實每個人都有不同的體香。對於那些經過特殊訓練的鼻子，比如我說的這個部落的人，他們的名字都是根據每個人的氣味來命名的。
我們對體香的認知是由文化決定的。至今有些墨西哥人仍然認為，是男人呼吸的氣味讓女人懷孕，而不是精子。在日本，有90%的人沒有腋臭，而有腋臭的男性不能參軍。但拿破崙是一個例外。有一次，拿破崙在寄給情人約瑟芬的情書中說："我會在明天晚上到巴黎，先不要沐浴。"喬治·奧威爾倒沒有拿破崙這麼有情調，他在一個世紀後寫道："在西方世界，區分等級差異的真正標準可以用七個字來形容：底層社會有體臭。"
傑克·霍利是美國的一位海軍軍人，他曾在越戰中指揮巡邏。他說："我能活到現在多虧我的鼻子。敵人穿著迷彩服是很難被發現的，但他們無法掩飾自己的體味。在聽到聲音或看到人之前，我就能聞出北越南人的氣味。他們的氣味和我們的不同，不像菲律賓人，也不像越南南部的人。我也形容不出來，但如果我再聞到，一定能想起來。"
創建品牌的專屬香味
那麼，有多少品牌創建了自己的專屬香味呢？我敢肯定你會很驚訝：在《財富》前1 000名企業榜單中，只有不到6%的企業曾考慮過推出香味--還不是做過！
每個品牌都需要給人一種清晰獨特的視覺和聽覺感受，那為何不考慮一下嗅覺呢？我並不是說番茄湯或烤雞的那種氣味，而是那種微妙的、不易被察覺的，又能和你的品牌息息相關的氣味，甚至是難聞的氣味。我曾經和一家專做地板清潔劑的公司合作，這種清潔劑有種很刺鼻的化學品的氣味，後來行銷經理決定把它換成玫瑰香型。結果呢？產品的銷量下降了27%。因為消費者普遍認為，刺鼻的氣味恰恰能說明清潔功效強勁。
我曾經發起過一個公開調查，詢問消費者對於星巴克的感官印象。我得到最多的兩個答案是：1. 研磨咖啡豆的機器運轉聲；2. 奶香氣。這讓我不得不想起在2008年初，星巴克的創始人兼CEO霍華德·舒爾茲宣佈將全美的7 100間分店關閉停業3小時給員工做培訓，在我看來，八成是在氣味上"做手腳"吧。
觸覺：連接心靈與世界
觸覺是一種連接工具。當其他的感官失效時，皮膚仍然有觸覺。說起海倫·凱勒的經歷，她被疾病奪去聽覺和視覺，在她幼年時期，她的老師安妮·蘇利文帶她來到水池邊，把她的手放在水龍頭下面，同時在她的掌心拼出"W-A-T-E-R（水）"的單詞。這次極富傳奇色彩的曲折經歷開啟了盲文點字法的世界，盲人僅通過指尖的觸覺就可以讀書。
很多人都知道，皮膚是人體中面積最大的器官。我們對冷熱變化、疼痛和壓力都能產生即時的反應。專家認為，在我們的大腦中，每100平方毫米中有50個接收器，而每一個接收器中含有64萬個微型的感官接收器。
隨著年齡增長，這些接收器的數量會減少，我們會逐漸失去手部的感知能力，但我們對於觸覺的需求沒有消退，我們需要通過觸覺的刺激得到成長。
約翰·本傑明博士曾在科羅拉多醫藥中心做過一系列實驗。他給兩組老鼠提供了完全相同的生存工具--食物和水，以及一個安全的生活空間。唯一不同的是，他給第一組老鼠多了一些撫摸和擁抱，而對第二組老鼠置之不理。結果如何？被撫摸的老鼠明顯學東西更快，成長也更快。
"觸覺"這個詞，包含了無數的含義。我們努力與朋友保持聯絡，也會與一些人失去聯絡。人們對"個人風格"這個詞持有偏見，是因為這個詞多少帶有主觀意味。我們對他人的關心和在乎表示感動，我們也會為瘋狂或燦爛陽光所觸動……要列舉的實在太多了。
觸覺還有一種天然的"健康提示"功能。疼痛通常是疾病的信號。如果觸覺不靈敏，則很可能在無意識中陷入危險。"觸摸治療法"也能夠減輕疼痛。在亞洲國家，"按摩"一直都是一種緩解肌肉緊張、促進血液迴圈的療法。幾十年前，這種方法流傳到了西方；傳教士會把手放在那些需要被拯救的人頭上；日本有一種著名的"指壓療法"。
那麼，為什麼大多數品牌都忽略了這個特殊的感官呢？
品牌接觸點
你能描述出你喜歡的某個或多個品牌的材質嗎？這可能不適用於很多公司的產品，但是在《財富》前1 000名企業榜單中，有將近82%的企業是有條件利用材質進行品牌推廣的。
一個丹麥高端電子產品公司Bang & Olufsen① 就在觸覺感官方面做得十分出色。該公司成立於1943年，他們在產品設計上花費的心思和在音質上下的工夫一樣多。他們發明的集成遙控器就是眾多創新產品之一，用戶可使用這種遙控器同時操作電視、收音機、CD唱機、DVD機，甚至包括每個房間的燈光。從1985年問世開始，這種集成遙控器逐漸演化成了具有流線型外觀的高品質感官設備。雖然其他公司也推出了功能相似的產品，但B&O遙控器重而結實，非常有手感。這種與眾不同的"莊嚴感"延伸到了B&O的所有產品線中，從電話到話筒，還有耳機，以及所有配件產品。
撩人之味
人類的味覺是通過味蕾產生的。一般來說，女孩比男孩的味覺更靈敏，因為女孩擁有的味蕾數量比男孩多。人類有大約1萬個味蕾，大部分集中在舌頭上，還有一些在喉嚨後部和上顎。每個人對味道的認識各不相同。隨著年齡增長，你的味覺會發生變化，敏銳度也會降低。很有可能你在兒時品嘗過的饕餮美味，在成年後就不覺得那麼美味了。
味蕾分為甜、鹹、酸和苦四種，而舌頭也會根據不同的味覺分為幾個區域：舌尖對甜味最敏感（想想小孩是不是都喜歡舔棒棒糖或冰激淩，而不是用牙咬）；舌頭兩側最善於辨別酸味；舌根是苦味區域；而舌頭的任何區域都能感受到鹹味。我們所品嘗到的味道都是由以上這幾個基本味覺混合而來的。不同的味道，是通過不同的嗅覺和其他香料的組合分辨出來的。
那麼，你的味道喜好從何而來呢？美國人天生就喜歡甜味，從幼年時期甜味就佔據了他們的味蕾，但是苦味是他們一生都要學會去適應的一種味道。在美國以外的地方，苦味更受歡迎。
在我小的時候，在丹麥，我記得有一次學校帶我們去一個甜品工廠參觀。當我走過一排已經做成型的玉米圈時，我抓了一大把塞進嘴裡，那應該是我很熟悉的香甜的芝士味道，但當我發現它什麼味道都沒有時，大腦徹底懵了--真的是完全無味的。唯一的感覺就是嘴裡塞滿一大堆奇怪的材料，味同嚼蠟。後來我才意識到甜品是需要在原材料上添加香料才能出廠的。直到今天，我還記得那種可怕的空洞感，讓我時刻銘記味覺的重要性。
失去味覺通常會引發強烈的抑鬱感。我有一個朋友正在經歷這種不幸，她告訴我她寧可失去所有的感官，都不願失去味覺。味覺和嗅覺是息息相關的，如果你失去了味覺，那麼最頂級的芝士意粉，你也只能感受到它的材料和溫度。有一份報告指出，失去味覺的人會逐漸失去嗅覺。我們都認為嗅覺和味覺是理所當然存在的，也就意識不到其實世間萬物都是有氣味的，直到我們失去這些感官才能夠察覺到。
正如我剛才說的，味覺和嗅覺是緊密相連的。其實嗅覺比味覺更靈敏，而且有時還會起主導作用。當嗅覺失靈時，比如你感冒了，出現鼻塞症狀時，80%的味覺也會跟著失靈。嗅覺完好、只是單一地失去味覺幾乎是不可能的。什麼是全方位感官大餐？外觀、粘稠度、溫度，缺一不可。英國某著名醫療週刊的作者認為，當醫生靠近病人時，能夠通過嗅覺辨別出一些小病。有些特定的疾病會反映在體味裡，比如患有傷寒的病人聞起來有全麥麵包的氣味，而蘋果氣味則意味著身體上有壞疽。
大多數描述氣味的詞語都和食物有關。據估計，嗅覺要比味覺靈敏1萬倍--味覺是人類五感中最弱的感官。
烈焰紅唇
除了食品和飲料行業，運用味覺做品牌宣傳還很少見。但是，這樣做的確能增強品牌的力度。事實上，《財富》前1 000名的企業中有將近18%的企業可以把味覺融進品牌中，但是幾乎沒有人這麼做，即使是粗略地考慮一下都沒有。
和其他眾多的牙膏品牌不同，高露潔將它獨特的牙膏味道註冊了專利，這在行業中的確是個例外。然而直到現在，他們也沒有把這種獨特的味道延伸到其他產品中，包括他們的牙刷和牙線。所以，雖然高露潔產品具有統一的外觀，味道卻不相一致。
儘管如此，高露潔仍然成功地運用了感官進行品牌行銷，但它還有很大的提升空間，可以把牙膏的味道整合進全線產品中，在消費者中創造更大的影響力。
高露潔牙膏的味道、B&O音箱遙控器的設計、英特爾的聲音，以及可口可樂獨特的紅白配色，它們都有一個共同點：為品牌創造了強有力的"第三維度"。它們強烈的感官效應讓消費者印象深刻，無需任何商標或者文字也能辨認出來。
五感整合的多米諾效應
你一定聽過這個詞吧？--"主菜"，也是廚師的招牌菜。在不同的套系中可能會有點變化，比如加點辣椒，或者換換配菜，但主菜始終不變，這永遠是他們的主打節目。
這個現象很有趣，不僅因為主菜能讓廚師在激烈的市場競爭中保有一席之地，而且還能衍生出與之相關的其他菜肴。一個餐廳之所以回頭客多，是因為顧客都覺得功能表上的所有內容都能和主菜協調搭配。連餐廳的環境都會發揮作用：餐廳佈置、服務員上菜的禮節、盤子的樣式、刀具的手感和它碰撞盤子時發出的聲音，以及所有工作人員的態度。那麼食物本身呢？這只是全部"感官之旅"中一個小小的環節。一道菜之所以難忘，是因為它和周邊的種種感官體驗一起發生的協同效應。如果廚師只重視色香味，那我會對這個餐廳的回訪率表示懷疑。
感官品牌有著令人震驚的效應。是的，你可以做出一個驚人的廣告片，或是一段讓人揮之不去的廣告曲，但是當二者結合起來時，會創造出兩倍的效果。如果想要三倍、四倍，那就把其他的感官都加進來吧。
多個感官的結合能創造出一種多米諾效應。在大腦中，如果你啟動任何一種感官，那麼它就會跟著啟動第二個、第三個……然後整體的記憶和情感就會立刻被打開。如果能結合兩種感官，你只獲得了50%的成功；把所有的感官整合在一起，才是每一個品牌應該達成的目標。
粉碎你的品牌
怎麼樣，感官品牌的概念聽起來不錯吧？當然，要把一個品牌轉化成感官體驗，還需要一些實踐的步驟。如果沒有一個複雜的程式，感官品牌也只能停留在文字上。每一步都要保證品牌保持它獨特的身份，通過這些步驟，公司就可以確保不曲解自己的品牌，最重要的是，這些品牌不會因為沒有履行承諾而失敗退場。
1916年，在美國印第安那州的魯特玻璃公司，一個設計師開始設計一種玻璃瓶。他的設計原則很簡單：要求這只瓶子非常容易辨認，即使是通過瓶子被粉碎後的碎片也能被辨認出來。最終他做到了。他設計的瓶身是最經典的曲線瓶，也是史上最著名的瓶子之一。這種瓶子仍在市面上流通，依舊容易辨認，而且也通過了近一個世紀以來的"粉碎測試"。
曲線瓶的故事也揭示了品牌構建觀點的一個方面。理論上，所有的品牌都要通過"一致性測試"。想想看，如果一個公司把品牌商標從產品上移走，人們還能辨認出來嗎？如果沒有蘋果商標，你還能認出蘋果電腦嗎？
我曾在北歐的一個電視演播室參與過一個採訪，節目的製片人帶來一台蘋果筆記型電腦，但是商標被一張貼紙蓋住了。在現場觀眾面前，採訪者還特意做出提醒，電視臺不允許任何形式的產品植入廣告或品牌推廣。但我怎麼能錯失良機？我拿起蘋果筆記型電腦，向全體觀眾展示，然後讓他們在我數到三時喊出品牌的名稱。沒有任何懸念，他們都大聲喊著："蘋果！"那Triscuits夾心威化呢？哈雷摩托車呢？法拉利呢？或者是一包萬寶路香煙？如果把它們的色彩、圖案或形象單獨拎出來，能通過我們的"粉碎測試"嗎？
這是一個值得深思的有趣實驗。老鼠頭上的兩隻黑色圓形耳朵，不用說就知道是迪士尼；新加坡航空的空姐代表了新航的形象；那要是赤裸上身、露出整齊的六塊腹肌的帥氣男模的黑白照片呢？必然是阿貝克隆比&費奇（A＆F）了！這些都只是品牌的某個組成部分，但它們都是特色鮮明、不易被混淆的。
它們的秘訣就是把品牌中的每個元素都做大做強，以至於既能獨當一面，又能和其他元素高效整合，這樣品牌就會被提升到一個新的高度。
品牌的構成元素
為了成功地"粉碎"品牌，你需要深入理解品牌究竟是由哪些成分構成的。視覺策略背後的動機是什麼？聲音又隱藏著哪些玄機？氣味在品牌訊息中扮演了什麼角色？品牌如何在電視螢幕上帶給觀眾觸覺體驗？如何用味覺推廣你的產品？當然，這一點在手機、電視和電腦上是無法實現的。
一旦品牌被分解成若干個部分，就是時候把它們重新組合起來，讓每一個感官體驗加強，並且能獨當一面。
到目前為止，全球出現過的感官品牌案例屈指可數。有一部分感官品牌的項目在探究如何做一個成功的"多感官"品牌。一個產品有可能利用到全部五種感官嗎？什麼樣的感官組合效果最好？如何通過感官傳遞情感？如果你這麼做了，消費者會不會買帳？
諾基亞的成功案例
目前，諾基亞在全球擁有40%的手機市場份額。也就是說，每天有4億人用諾基亞手機聊天。比起諾基亞手機的外形特徵，它的鈴聲才是發揮了更大作用的品牌推廣工具。根據品牌管理顧問公司英特品牌的調查，諾基亞在"全球最具價值品牌"中位列第八，價值約359億美元。
諾基亞的"聲音語言"只是他們品牌傳奇故事中的一部分，還有它友好的導航方式和使用者介面，你會發現你對自己的諾基亞手機是多麼的瞭若指掌。
幾個月前，一個朋友和我惡作劇，把我的諾基亞手機的顯示語言改成了中文。一開始當我發現每個圖示上都出現中文時，我還很驚訝。但是，出於我對諾基亞系統的熟悉，我仍然可以飛快地操作，就像我能看懂中文一樣。憑著直覺，我找到了語言設置然後把系統改回了英文。對我而言，"語言設置"這一項完全是平時用不著的功能，但我仍然能夠憑著對系統的熟悉找到位置。
只有認真的市場領導者才能製造出這樣的效果。諾基亞通過持續性的"消費者教育"贏得了自己的一席之地。諾基亞使用者對手機操作介面非常熟悉，甚至用不著思考就可以迅速找到重要的功能。你也許會說，他們只是運氣好，並不是刻意在用戶忠誠度上下工夫。不，你錯了。想想看，你曾有多少次對一台新的DVD機、微波爐或洗碗機感到沮喪失望？即使你買的是熟悉的品牌，新的作業系統也總是在挑戰你的耐心，你總是急得恨不得把頭髮扯下來。
在建立品牌忠誠度的過程中，習慣占了很大一部分，這是一個很多人都沒意識到的事實。在一項感官品牌的調研中，我們讓一些參與者在諾基亞手機和索愛手機中進行選擇。有一位參與者明確表示了自己對索愛手機的輕薄和外形設計的喜愛，但最終還是選擇了諾基亞。原因很簡單：即使索愛手機價格較低、功能更多、樣式也更新潮，但諾基亞手機用起來更便捷。
"懶惰"可以鑄就一個品牌
和其他手機製造商不同，諾基亞使用了一種幾乎不可見的"品牌語言"。這種語言可能無法吸引新使用者的注意，但是諾基亞通過傳統廣告對市場的滲透仍在加速，甚至還維護了一批新用戶--當然還促進了銷售。多年來，諾基亞用其特有的方式避免在製造方面出錯，無論是因用戶使用不當產生問題，還是系統顯示錯誤的現象都很少見。
如今，曾經的諾基亞用戶也在逐漸回歸諾基亞品牌，原因也很簡單：人們喜歡熟悉的感覺。我們通常不願意做出改變，因為我們在本質上是懶惰的，不願意在新的作業系統上花費時間和精力。
隨著諾基亞對市場滲透的增加，諾基亞用戶也在不斷地購買新產品，這就建立了一種更牢固的忠誠度，這是傳統品牌推廣活動所不能企及的。伴隨著每一次購買新產品，諾基亞的獨特"語言"更加深入人心。事實上，諾基亞正將無心的消費者一步步引誘進"羅網"。
想想看，如果你是諾基亞手機的擁有者，你就會發現，手機中的每個元素和體驗幾乎都能成為一種品牌體驗。甚至你出門可以不帶充電器，因為幾乎在世界的每一個角落，你都可以找到供諾基亞手機充電的插頭，酒店可以提供，你也可以找朋友借。
如果這種不尋常的特色--更不要說如此便捷的作業系統--被做成了一個品牌商標，或者如果諾基亞的員工被安排給用戶做操作培訓，那恐怕諾基亞就會陷入危機了。不過在兩年前，為了和其他手機品牌保持一致，諾基亞引進了一種新的充電模式、插頭和充電標準。曾經獨樹一幟的風格已不復存在。
【本章回顧】
我們對自己的感官已經非常熟悉，熟悉到經常會忘記它們的存在。只有在失去某種感官體驗時，我們才能意識到它們是多麼重要。出於一些原因，廣告所傳達的只包含一種或兩種感官--視覺和聽覺。事實上，我們每天接觸到的無數條廣告、資訊和訴求都是基於視覺和聽覺的，和嗅覺、觸覺、味覺幾乎沒有關聯。
品牌傳播已經走到了一個邊緣。為了在未來的競爭中取得成功，品牌必須要找回其他三種被忽視的感官。市場需要一些新鮮的元素，打破這種"看一看、聽一聽"的僵局。超清晰的畫質和晶瑩剔透的聲音已經不起作用了。我們的消費者只會對五種感官的結合產生興趣。
在過去的十年中，汽車工業已經從單純地研究"新車氣味"向更全面的品牌戰略發展；早餐麥片專家家樂氏也不再依賴麥片天然的鬆脆聲，而是成立了專門設計聲音的實驗室；新加坡航空要確保機艙內的氣味和配色統一協調，空姐的化妝和制服也要與整體風格相一致。
據估計，在世界《財富》500強中，有40%的品牌將在這十年內把感官品牌策略納入行銷計畫中。毫無疑問，它們未來的生死存亡都依賴於此。如果品牌希望建立並維持顧客的忠誠度，他們必須要採取一種全面的感官策略。
除此之外，你別無他法。
第二部分
強大的"粉碎效應"
我敢打賭有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿蔔有很多種顏色，唯獨沒有橙色。有紅色、黑色、綠色、白色，甚至還有紫色的品種。後來到了16世紀，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有"愛國色彩"，於是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿蔔。
荷蘭的創建者是奧蘭治（Orange，意為橙色）王室的威廉王子一世，曾帶領荷蘭人民打敗西班牙取得獨立。後人為了紀念他，把國旗的顏色也定為橙色。這絕對是歷史上最精彩、最成功的"品牌實踐"，雖然很少有人知道這個故事的來歷。我們如今吃胡蘿蔔時，幾乎沒有人會想起這段歷史了。
如果把重點放在設計品牌商標上就會面臨風險，主要原因是你會忽略所有其他吸引消費者的機會。如果適當地注意一下，你還會發現其他方面，比如顏色、導航、材質、聲音和形狀。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握著可口可樂的曲線瓶。正如你在上一章讀到過的，在1916年，厄爾·迪安設計了這個瓶子，設計要求是即使在黑暗中，通過觸摸也能辨認出是可口可樂的瓶子。更進一步地說，即使被粉碎也能讓人立即分辨出來。
迪安的設計靈感來自於可哥豆的豆莢，並採取了類似於測量山脈等高線的度量方法。就在那一天，他創造了歷史。
去掉商標，你的品牌還能被識別嗎？
除去商標，還剩什麼？這是一個很重要的問題，因為大多數公司仍然很看重他們的商標。除了商標以外，產品的其餘組成部分是否很容易辨認？如果你的答案是否定的，那就是時候"粉碎"你的品牌了。"粉碎品牌"這一原理以建立和維護品牌為原則，考慮到了消費者和產品互動的方方面面。圖像、聲音、觸覺，甚至是產品上的文字都需要被整合在一起，共同為品牌服務。如果一個品牌能做到這些，誰還需要商標？
我之前提到的皇家郵政的案例，即通過感官的參與、觸覺和"身體媒介"打破了傳統媒介的"白色噪音"。不必提醒，大家都能夠發現廣告資訊正在電波和印刷媒體中不斷膨脹，愈發混亂。2004年，聯邦貿易委員會的報告指出，平均每個兒童會遭到2.5萬條電視廣告的轟炸，而每個成年人平均會接觸到5萬條以上電視廣告。如果想在這場狂轟亂炸中發出一些聲音，就必須要來個"完美的一擊"，否則一切都是過眼雲煙。我們對媒體的應用越來越氾濫了。當廣播在我們的忙碌生活中充當背景音時，我們體內的"過濾系統"就會自發地幫助我們遠離白色噪音。
這給廣告商帶來了巨大的挑戰。在8歲到14歲的少年中，有60%的人擁有手機，而這個數字正逐漸遞增。那麼，你打算怎麼讓你的品牌在這巴掌大的地方求得生存？
如今，能通過"粉碎品牌"測試的品牌寥寥可數。花一分鐘的時間，隨便想一個你喜歡的品牌。如果你把商標以及其他能提示品牌名稱的文字都去掉，你還能分辨出這個品牌嗎？你很可能會發現沒有商標和名稱，你最喜歡的品牌便會失去所有意義。為了消除這種對商標先入為主的思想，品牌的所有元素（包括顏色、圖像、聲音、設計和標識）都需要被完全整合。
粉碎品牌就是把你的品牌粉碎成很多不同的"碎片"。在建立和維護一個"可粉碎的"品牌的過程中，雖然每一部分都很關鍵，但它們仍能獨立存在和運轉。這些碎片之間的協同效應能夠幫助你的品牌脫穎而出。
粉碎你的圖像
自1965年成立以來，貝納通就發展出了一種統一的品牌風格，無論在任何一個國家或者背景下都有很高的識別度。貝納通的目標就是發展出一種獨一無二的特色。他們認為自己的服飾是"我們這個時代的表達"。這種保持完整性的策略在他們所有的形象中都有所體現。對此，創始人露西阿諾·貝納通做出了如下解釋："傳播從來都不是在公司以外的地方進行的，而是從公司的核心中孕育而生的。"貝納通就是一個可以順利通過"粉碎測試"的品牌。貝納通產品的形象和設計就是對其品牌最好的闡述，也是建構貝納通"核心"的重要部分。
一張白鬍子的臉會讓你想到什麼？沒錯，就是"你喝牛奶了嗎？"系列廣告。這一風靡全球的系列廣告已經持續了十年之久。從網球姐妹威廉姆斯到加菲貓，幾乎所有人都做過這個廣告的主角。其實你也可以！只要你加入"牛奶俱樂部"，然後在網站上做一張你掛著"牛奶鬍子"的照片就可以參與了。看到每個人微笑的嘴邊都有一圈白線，你就會感覺到，喝牛奶有益健康。
還記得我在《今日秀》節目中和一群孩子做的實驗嗎？除了聲音和氣味測試之外，我還準備了一塊展示品牌的板子。板子上沒有任何商標，只有一些"可粉碎的"組成部分：比如蒂凡尼綁著蝴蝶結的粉藍色盒子、可口可樂的瓶子、蘋果的iPod耳機、麥當勞紅黃配色的薯條紙盒，還有一張阿貝克隆比&費奇（A＆F）的性感黑白海報。孩子們不到一秒鐘就認出了iPod耳機--沒有商標，甚至圖片還沒完全顯示出來，而且很多孩子竟然還能認出蒂凡尼的盒子，恐怕這些7歲到11歲的孩子連蒂凡尼的店都沒進去過。
能通過這種品牌識別測試的品牌屈指可數。大多數公司都在迴圈使用固有的形象，或者頻繁地更換設計師、攝影師，而且通常在同一家公司裡，各個部門會雇傭不同的傳播機構。比如，包裝交給X公司來做，行銷手冊是Y公司印製的，公關服務又是由Z公司提供的。這種缺失整合性的做法將資訊都分解了，這樣就使得品牌商標不僅是必要的，而且成了區別于競爭對手的關鍵元素。
企業的宣傳手冊是罪魁禍首：一群西裝革履的人圍坐在會議桌前，微笑著，背景是公司總部大廈，加上左上角或右上角的CEO大頭照。我曾讓一組世界各地的行銷人員發我一張他們在傳播過程或廣告中最常用的一張圖片。幾周之後，我陸續收到了圖片--大約30%都是人們握手的照片：商務人士在辦公室裡握手、朋友之間握手、銀行總裁和客戶親切握手……後來我又拿這些圖片做了一個畫板，甚至把它用在了我的演講中。有一次，我問台下的觀眾，能否說出哪一幅圖屬於哪一家公司。沒有人知道！大多數公司把精力都浪費在了和品牌毫無關聯的出版物上。
粉碎你的顏色
可口可樂在歐洲市場上輸掉了"紅色之戰"，原因是它遭遇了強大的當地對手。在感官品牌研究的英國站，有30%的被試者認為紅色是屬於沃達豐① 的顏色，而只有22%的人在看到紅色時會聯想到可口可樂。
在英國的一次行銷活動中，可口可樂在商標上做了一些變化。這也許並不令人意外：他們把傳統的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠--每一種顏色組合都代表了他們所贊助的足球隊。綠色的商標還在歐洲和亞太地區出現過。例如在德國，可口可樂那經典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會認為紅色是屬於其他品牌的。僅僅在可口可樂的故鄉--美國，人們才會認為紅色和可口可樂是有密切關係的。然而，在全球所有參加問卷調查的人中，有36%的人認為紅色屬於可口可樂，27%的人認為是沃達豐，隨後的是百威啤酒和麥當勞，比例分別是13%和12%。
在可樂大戰中，可口可樂的"紅色地位"堅不可摧，百事可樂從而轉到了"藍色旗幟"下，並在全球市場上發揚光大。在感官品牌研究中，有33%的人認為藍色是屬於百事可樂的。這對IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都是以藍色為標誌的。事實上，我從感官品牌的研究中發現，在一些國家，比如日本，消費者認為IBM是黑色的，而不是藍色。在全球只有11%的消費者還會把藍色和IBM扯上關係。實際上，有14%的人表示，在他們的認知中，IBM就等於黑色。
真實的顏色
在總結過世界幾大公司的商標顏色之後，你會不會覺得顏色和房地產差不多，都是"地段、地段、地段"！在炒得最熱的社區，競爭總是更激烈一些。
1942年，香煙品牌"好彩"遇到了一個難題。第二次世界大戰爆發後，一種名為鉻的化學元素極度緊缺，而這種元素是製作好彩香煙商標所需要的綠墨水的原料。無奈之下，就在美國軍隊入侵北非時，好彩公司發佈了他們印有紅色商標的新產品，主打口號是："好彩香煙也參軍了！"六個星期之後，好彩香煙的銷量上升了38%。
三原色很明顯佔據了品牌市場。然而，目前還沒有證據表明三原色能更有效地推廣品牌，公司似乎只是出於傳統習慣而做出的選擇。在過去的幾十年裡，很多品牌都想"霸佔"某一個屬於自己的顏色。世界領先的調味品製造商亨氏，曾經發起過名為"紅色的力量"的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當然還包括擠亨氏的紅色番茄醬）。
亨氏的高級品牌經理史蒂夫·麥克格文說："我們的產品包裝和品牌資產是圍繞著'紅衣女士'的概念建立起來的，並且維持了很多年。由此，我們的品牌和紅色建立起強大的關係，紅色象徵著能量、樂趣、控制以及自信。"
瑞士也是"紅色陣營"中的一員。瑞士以名牌手錶、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀中期開始，瑞士便開始有計劃地構建自己的品牌，並在全世界範圍內大規模地應用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是"瑞士製造"的品牌都對產品品質嚴格把關，因為"瑞士"二字就代表了精確和高品質。紅白配色也成為"瑞士"的同義詞，這是至今為止最絕妙的"國家行銷"行為。
一家英國的電信公司決定使用紅色和黃色，並宣佈取名為Orange（意為橙色），推廣活動的主題是"未來的光明，未來的Orange"。策略之一是讓大城市的一些學生做公寓粉刷，參與的唯一條件就是使用橙色。但為了確定對橙色的所有權，整個推廣活動持續了很長一段時間。Orange電信公司是EasyJet航空公司的競爭對手嗎？在英國，對橙色的擁有權已經成為這兩家公司法律糾紛的核心點，二者都聲稱自己對橙色有獨家所有權。
在所有顏色中，黃色被認為是最打眼的顏色。在20世紀初出現的電話名錄就是現在的"黃頁"。
在差不多同一時間，一個名叫約翰·赫茲的人在芝加哥一家汽車經銷商處擁有一些股份，手頭有一批二手車。他突發奇想，把這些車改造成了計程車。同時，赫茲又聽說芝加哥大學的一項研究稱黃色是最容易被消費者辨別的顏色，於是他把這些車都漆成了黃色，並成立一家叫做"黃色計程車"的公司。後來，赫茲賣掉了這家公司，又成立了專業的"赫茲汽車租賃公司"，把黃色用作了新公司商標的主色。
交通和黃色似乎總是緊密聯繫的。中外運敦豪國際快遞公司就是使用紅色和黃色搭配的。紅黃搭配一直以來也是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當勞和柯達也在紅黃搭配所有權上爭論不休。
當珠寶被放在那個綁著蝴蝶結的粉藍色盒子裡，就會被賦予更多光芒。很多人都知道（包括《今日秀》裡的孩子們）紐約珠寶商蒂凡尼，從1837年起就被認為是奢侈品、獨一無二的、真品的代名詞。受其影響，有一些品牌也開始把這種魔力植入到包裝盒中。蒂凡尼盒子和小包裝袋已經成為可銷售的物品，在拍賣網站上叫價40美元。盒子越大，價格越高。曾有一項調查表明，當女人看到蒂凡尼的粉藍色盒子時，心跳可以加快大約22%。同時我也在想，男人在每個月底收到信用卡帳單時是否也會心跳加快？
蒂凡尼的粉藍色成為店鋪的主色調，而且經常出現在他們的產品目錄、廣告和購物袋上。無論你肯出多少錢，蒂凡尼都不會單獨出售一個盒子或袋子給你。公司嚴格規定，只有在購買蒂凡尼的飾品時，盒子或袋子才能被帶走。
現在有很多品牌的包裝盒或包裝袋能在拍賣網站上出售，包括路易·威登、古奇、勞力士和愛馬仕。這充分說明了一個品牌維護自己價值的能力，以及它們"可粉碎的"特性。
說到這裡，還有一個有趣的例子。如果你穿著巴寶莉的服裝進入倫敦中心區的酒吧，那可就要惹麻煩了。英國的流氓團夥已經把巴寶莉的標誌性格子紋當成了一種"自己人"的標識，而不是體現奢華和等級的。因此，在英國的一些區域，巴寶莉的銷量非常不好。還是這個道理：永遠不要低估強大的"可粉碎的"標識。
顏色對於品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產品的"第一認知"。校車、警車和垃圾車，首要的區別就是車身的顏色。說到郵車，你最先想到的就是它的顏色。如果公司印刷品的主色調和商標的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。然而，人類的大腦對顏色的印象最為深刻，品牌應該利用好這一優勢。
粉碎你的形狀
形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒No.5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人；說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當勞，而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀；Tab Energy是可口可樂公司專為女性設計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統的易開罐更高、更瘦；英國的克勞斯·布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產品採用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮·夢露那樣好。
男性產品也不甘示弱。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結實的玻璃做瓶身，該品牌的設計師將瓶身形容為"具有男性氣概的肩膀"。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是"性感的蒂娜"，其中不僅包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設計成女性胸部的形狀。
從1981年開始，"絕對伏特加"的瓶子就開始成為這個品牌設計和推廣的主打元素。從時裝秀到冰屋，無論是用海灘上的腳印還是北極光，絕對伏特加每個創意廣告上都出現了那只瓶子。
芭比娃娃也是很容易辨認的，即使把她"大卸八塊"，你也能認出來（沒有不尊重芭比的意思噢）。換句話說，芭比在同行產品中是最容易被"粉碎"的。
大多數的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產品，你都可以任意去"粉碎"它的部件，也不會影響它的"高辨識度"。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑膠殼，都是蘋果獨一無二的標識。
芭比娃娃的腰部曲線、蘋果的流線型外觀、可樂曲線瓶的輪廓，每一個元素都被整合進產品的整體設計中，創造了獨有的外觀形狀。
粉碎你的名字
當保時捷911在1963年被引入法蘭克福時，其實它原始的名字叫901。大批的手冊已經印好，市場推廣材料也準備就緒，但就在一夜之間，這些都要被廢棄。保時捷公司的員工都很沮喪--因為他們發現，法國標緻汽車公司已經註冊登記，把所有中間位為"0"的三位數位識別碼，作為該公司生產的車型的商品號。沒有商量的餘地，只能更名為"911"。好在當時生產線上只有13輛車已經被打上了"901"的標記。
標緻公司從1963年就已經擁有了這一數位的命名特權，中間位的"0"使標緻車型在同行中一目了然，即使你根本分不清204和504有什麼區別。
絕對伏特加也採用了這種類似的策略。它故意使用一些拼寫錯誤的產品名，這都是來自於瑞典式英語的靈感，比如：Absolut Vanilia①、Mandrin②、Peppar③以及Kurant④；士力架巧克力也在近期打出了"視覺身份"，糖果製造商瑪氏用很少的成本製作了一個新廣告，就是利用了旗下的士力架巧克力棒的商標形狀，但是沒有出現"士力架"的名字。
麥當勞也很珍惜每一個能使用"麥"字冠名的機會，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。如果你收到過它們發來的郵件，你一定看到過這句話："祝你今天棒極了！"① 麥當勞給產品的命名規則無疑是品牌推廣的一部分，不過這也引發了很多法律糾紛。1995年在丹麥，麥當勞就曾把一個叫阿蘭·派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為"麥阿蘭"。但這一次，麥當勞沒有勝訴。法院裁決派德森無罪，而且所有法律費用由麥當勞承擔。
韋伯字典把"麥工"正式收錄進字典，意為"低薪、無聊且沒有前途的工作"，成為語言領域"麥當勞化"的標誌。
迪士尼集團成功地把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，裡面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街等等。利用這種命名策略，迪士尼在每個細節都延伸了品牌的價值。
我們一定也記得有個品牌，每個產品的名字前面都要加個"i"，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統集團有過庭下協定，得到了用"i"開頭命名手機的權利。還有比蘋果這種獨佔一個字母更精明的策略嗎？隨便在什麼名詞前面加個"i"，比如iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波爐）、iBook（筆記型電腦），只要看到"i"，不必瞭解用途，就知道是蘋果的產品。
這種整合式的命名策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。
粉碎你的語言
迪士尼、家樂氏、吉列是三個不同業務範疇的品牌，但它們有一個共同點。在過去的十年中，它們都建立了一種"品牌語言"，但也許連它們自己都沒意識到。不知是機緣巧合還是刻意而為，我們的感官品牌研究表明，有74%的消費者一聽到"清脆的嘎吱聲"就能聯想到家樂氏；另外有59%的人認為"陽剛之氣"是吉列的同義詞；而下面的數字更驚人：84%的美國人認為"男子氣概"和吉列有很強的關聯性。
然而，還有一個品牌，在這次研究中得分最高。這個品牌創造了一個充滿幻想、夢想、希望和魔力的王國。任何去過狄斯奈樂園的人都有相同的體會，無論是坐一次迪士尼遊船，還是在迪士尼餐廳吃一頓飯。狄斯奈樂園中的每個元素都像是虛擬的工作人員，不斷地歡迎你來到魔力世界。
從20世紀50年代開始，迪士尼就開始持續不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的"地基"。迪士尼在很大程度上都是依賴卡通主題曲和旁白，因為它們含有很多迪士尼的"品牌語言"，把語言和品牌結合起來，一點兒成本也不用花。看下面的一段話：
"歡迎來到夢想之國！在這裡，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。"
感官品牌研究的結果表明，有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。
這些關鍵字不斷地重複出現在迪士尼的廣告、歌詞、臺詞以及迪士尼頻道裡，而且非常自然和流暢地覆蓋了所有的媒介管道。迪士尼不遺餘力地把自己和魔力、幻想、夢想等詞掛上鉤。就像Orange電信公司、可口可樂和電話黃頁在顏色方面所做的努力一樣，迪士尼也成功地用語言把自己塑造成了幻想之都，隨處可見的奇跡般的魔力能令你夢想成真。
此外，迪士尼所使用的語言也能通過"粉碎測試"。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認出這是迪士尼！如果你去倫敦，或許還能發現香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。
要建立一個真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。這一點在當今的商業社會中非常難得，因為"唯一不變的就是不斷改變"，不論是品牌策略還是行銷總監。再加上現在這種只追求即時性結果的金融環境，品牌資訊就在這過度擁擠的世界中淪為一種資訊。
很多年來，諾基亞都用"人性化"定位自己的手機產品。他們不斷地聲稱："正是人性科技和智慧設計，才使諾基亞在同類品牌中與眾不同。"諾基亞以"人性科技"概念為核心開展各種行銷活動--事實上，他們已經把這四個字註冊了商標。根據諾基亞的詮釋，人性科技是"一種以觀察人類生活為基礎，從而激發諾基亞創造一種能滿足人類需求的科技、產品和解決方案的概念"。直到近年，諾基亞才把廣告語改成了"科技以人為本"。這真是個明智之舉，因為在我們的感官品牌研究中，我發現只有14%的消費者會把"人性"一詞和諾基亞聯繫起來。
雖然諾基亞確定了"人性為本"的產品策略，但是推廣活動並不太成功。因為諾基亞很少在廣告中提及這一概念，而且也沒有強調諾基亞是"唯一提供人性科技的公司"。
諾基亞並不是個例，有很多公司都沒能成功地通過文字實施其情感策略。高露潔打出"高露潔微笑"這個標語已有幾十年了，但在我們的調查中，對於"微笑"一詞，高露潔的關聯程度僅列第三，前兩名是迪士尼和麥當勞。這種對於關聯性的調查引發了一個有趣的現象：品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關注（對產品本身關注越少），消費者就越容易記住與品牌關聯的詞彙、短語或句子。
一直以來，可口可樂都在主打"享受"牌，無論是在戶外廣告、雜誌廣告，甚至是在他們的產品標籤上。但是，消費者認為"享受"和迪士尼的關係最大，可口可樂屈居第二。而且，麥當勞、M&M's巧克力豆以及家樂氏都榜上有名。但是別忘了，說到"清脆的嘎吱聲"，人們唯一的答案就是家樂氏。
只有在"文字關聯大賽"中獲勝的品牌，才能真正讓自己個性化。這才是品牌真正的代言人，賦予品牌真正的發言權。秘訣是什麼？僅僅編造一句廣告詞是沒用的，最關鍵的是採用一種以人為本的方式，避免以產品本身為核心（比如注重描述產品功能）。
正如我之前所說的，要讓某些短語、詞彙或句子真正成為品牌的所有物，需要多年的時間。傳播過程是自下而上的，需要建立根基，而不是在品牌外表裹一層漂亮的糖衣。一般來說，只要是有效的資訊，從產品誕生之日就開始生效了，然後代代相傳，最終建立起專屬的品牌語言，從而推及到全世界。
舉個例子來說，絕對伏特加的品牌語言就是"絕對"精彩的。在進入主頁之前，你需要回答一個問題："你是否到了法定的飲酒年齡？"選擇"是"之後，你就可以任意流覽絕對伏特加的世界。如果你想聯繫他們，就點擊"絕對聯繫"標籤。這個網站每個部分的元素和設計都和它的廣告相一致--這一特色已持續了20多年。從1980年開始，絕對伏特加推出了700多個廣告，每一個都和第一個廣告"絕對完美"相關聯。
建立一種可粉碎的語言的秘訣就是：把這種語言整合進品牌在傳播過程中的所有元素中，也包括公司的內部傳播。
粉碎你的圖示
圖示或符號是重塑品牌最重要的元素之一。我們正生活在一個圖示氾濫的世界，而且它們的數量每年都在增加。
圖示在廣告中也起到和符號、文字，甚至和動物形象相關聯的作用。想想萬寶路的牛仔吧，還有用氣泡作為標識的玉泉汽水。
成功地使用圖示，能夠説明品牌把商業資訊滲透到全新的、未經探索的領域。我還要再補充一句，真正成功的圖示也是能被粉碎的。
粉碎你的聲音
幾乎全世界的品牌都低估了聲音的價值。幾天前，我在一間咖啡廳喝一小杯特濃咖啡。在我旁邊的桌上，有個人的手機響了，鈴聲是著名的可口可樂廣告曲--《永遠的可口可樂》。就在手機的主人接起電話前的幾秒鐘，這段旋律偷偷潛入我的大腦，並且迴旋了一整天。這也是"數位化品牌"的一個好處：不僅手機的主人每天會聽到很多次可口可樂的鈴聲，而且周圍的人也會不經意聽到。
品牌是可以通過聲音建立起來的。這裡所說的聲音，並不是刻意在收音機或電視廣告裡播放廣告曲，而是一種在網頁上、商店裡、等待電話接通時的背景音樂，甚至是手機鈴聲。
集五星級豪華度假村、酒店、水療於一身的悅榕莊在酒店大堂和房間內播放愉悅身心的背景音樂，而且當你在他們的網站上預訂房間時，也能聽到獨特的放鬆音樂。悅榕莊主題音樂是獨樹一幟的、可粉碎的，文華東方酒店和半島酒店也經常播放這種音樂。（但我必須承認，作為文華東方的常客，每次聽到他們的音樂我都會聯想到工作！）這些酒店集團從很久以前就意識到了音樂和大堂、房間的視覺設計同等重要。最近新開業的時尚品牌酒店--巴厘島的寶格麗酒店在這方面更進一步，他們引入了一種"聲音景觀"的概念：客人可以在不同的區域，根據不同的心境聽到不同的音樂。這些音樂出自一位元日本的作曲家之手，他完全掌握了每個酒店的景觀帶給人們的不同情緒感受。
美國有線電視新聞網（CNN）和英國廣播公司（BBC）也把聲音作為他們主要的品牌特色。效果如何？對於BBC來說，效果還是不錯的。BBC曾經發行過一張音樂專輯，收錄了所有節目和電視臺的主題音樂，這張專輯後來還登上了暢銷榜。
澳大利亞航空也有一首主打曲，名為《澳洲是我家》。這一勵志歌曲是由一位移居國外的澳洲人創作的，表達了思鄉之情。每次澳航著陸以及旅客下飛機時，都能聽到這首歌。它甚至成為澳航的電視廣告和廣播廣告中的一部分，在航空公司和乘客之間成功地建立了一條情感紐帶，這在航空界尚屬首例。
粉碎你的導航指示
作為一名消費者，你一定對連鎖超市的名稱很熟悉，但並不熟悉每家分店裡的貨架位置。即使這樣，你還是能夠自如地在裡面購物，因為每家超市的內部結構很相似，貨架的擺放位置也都差不多。比如，蔬菜罐頭一般和調味品很近，在調味品附近，你還可以找到義大利面，然後就是番茄醬；在收銀處你可以拿上一兩條口香糖。逛著逛著，你可能會以為自己正在社區的超市里。超市的平面圖並不是隨機的，而是根據消費者的需求來設計的。
導航--在網站、購物中心、超市或者零售商店裡的指路標--必須是可粉碎的。我相信你可以閉著眼睛玩轉你的iPhone或者iPod。如果你考慮嘗試其他的品牌，但我相信最終使你放棄的不是你對蘋果的狂熱，而是嫌重新熟悉一套導航系統太麻煩。事實上，這也是品牌行銷的一部分！
對於很多公司來說，要保持他們的導航系統始終一致是一種挑戰。然而，如果套用超市模式--我們知道蔬菜和乳製品相鄰，即使中間夾著一架子腰果，我們的大腦還是能夠跳躍一下，然後找到我們需要的商品。同樣的，如果你是一家公司，就需要在網站、手機推廣活動、店鋪佈局、宣傳手冊，以及手機的作業系統之間建立一系列統一的連接，因為這些元素是彼此關聯的。
"協調統一"是切除不和諧噪音的唯一方式。好的導航方式是品牌行銷的訣竅之一。
粉碎你的行為
如果你去過狄斯奈樂園的"動物王國"，你一定會注意到熱帶叢林中的服務人員有很重的新德里口音。事實上，在這個主題公園中，每一個細節都和品牌協調得恰到好處。
維珍航空也精通於這種統一的概念。維珍航空的創始人理查·布蘭森那桀驁不馴的性格和機智詼諧的形象，建立了獨特的"維珍風格"及其特殊的文化和商業價值，也贏得了信譽和尊重。
在機場的登記櫃檯通常都有明確的標示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規及安全條款。但維珍航空發明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話："你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！"維珍的登記過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每個標誌都那麼的友好，每一條廣播開頭除了"女士們先生們"還有"男孩和女孩們"，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續到飛機到達--領取超大行李的指示牌上委婉地寫著"大行李確實不方便"。
粉碎你的服務
如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什麼原因，你都可以更換或退貨。這種"承諾無條件退貨"的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。
"服務"雖然是一個不可見的概念，但也可以像粉碎其他可見的元素一樣粉碎它。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的"祝您旅途愉快"的字條。看到這裡，你也許會質疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體列印出來的而已。但是當我有一次乘坐這個航班時，驚異地發現我旁邊的乘客拿到的字條內容和我的不同。還有一次，當我準備開始一次長途飛行時，工作人員遞給我一個大包裹，上面寫著："親愛的林斯特龍先生，我們發現您已經離家很久了，所以我們為您準備了這些閱讀材料。"當我打開包裹，發現了一大摞來自家鄉的報紙。
在芝加哥的半島酒店，我也體驗過一次如此貼心的服務。當我提出想在房間裡聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關係。但是，幾分鐘之後，一個門童打電話問我最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，我隨口說著，心裡在想他為什麼要問我這些。20分鐘之後，我聽到有人敲門。我打開門，一個門童交給我一個塑膠袋，裡面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說："這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。"
到這裡，我想有必要暫停一下。你剛剛讀到的這個故事，我把它也講給了成百上千個參加過我的講座的聽眾，以及觀看過我的電視節目、讀過我其他文章的幾百萬個觀眾和讀者。我粗略估計，已經有1 500萬人聽說過這個故事了。
出於受眾和消費者對品牌傳播資訊認知的不同，他們的期望也各不相同。大多數公司承諾過多，疏於實際行動。但也有例外。奢侈品皮具品牌路易·威登不會為自己的產品提供永久的品質保證。事實上，公司的檔還明確說明，如果要修補皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強調這一規定。但是，根據我自己的經驗，你其實根本不用為這項服務花費一分錢，因為在最後銷售人員都會告訴你："你是唯一一個被豁免收費的顧客。"
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