領領力 - 習慣完敗新奇的祕密

習慣完敗新奇的祕密

How Habit Beats Novelty

出 處 / 2017年1月號(沒有留不住的顧客)

作 者 / 史考特．貝里納托 (Scott Berinato)

人是習慣的產物，因此對新奇視而不見。

我們的大腦使用探索和經驗，去決定某種東西是什麼，而且經常跳過某個場景裡意外或新奇的層面。神經科學家摩西．巴爾（Moshe Bar）認為，大腦「持續不斷忙於產生預測，以概略估算相關的未來」。他說：「我們在看某樣東西的時候，認為大腦在問這是什麼？其實，它問的是這像什麼？」也就是說，我們是在比對眼前得到的資訊，和我們以前遇到的東西。這個快速的預測流程，相當於老牌遊戲節目「美樂妙串」（Name That Tune）的心理版本。你聽的音樂愈多，需要辨識的音符愈少。辨識某樣東西需要花的精力愈少愈好。行銷人員的目標，是促使消費者只聽到一個音符就買那個品牌。不斷變化旋律和歌詞，是沒有幫助的。

我們對新奇視而不見的另一面是，某個物品愈保持一致性，大腦在辨識和選擇它時，需要做的工作愈少。早在1910年，研究人員就把這個現象稱為「熟悉的暖流」（warm glow of familiarity）；現在有神經系統方面的證據，證實它存在。汰漬是我們不用想太多就認出的產品實例。研究指出，我們對商店貨架上的布置、顏色、形狀和空間方向（依照這個順序）有反應。在稱為感知促發（perceptual priming）的流程中，大腦依賴這些線索。經過一段時間，它需要的資訊會減少，而且和辨識新的東西比起來，使用較少力氣去辨識熟悉的物品。

顯然，這是嚴密保守的祕密，因為行銷人員花了很多時間和金錢去創造新奇。但新瓶裝舊酒，可能不會產生預期的效果。改變代表讓一條產品線煥然一新，或是加強功能，實際上卻可能導致消費者在尋找他們習慣見到的東西時，忽視新的設計。在這種改變視盲（change blindness）的測試中，要求產品經理在貨架上找出新設計的公司品牌，結果他們自己也無法輕易達成要求。

（羅耀宗譯自“How Habit Beats Novelty,”HBR, January-February 2017）