產品要暢銷，精準的「定位策略」不可少！奧美廣告副董葉明桂的思考藍圖

經理人

你很想開一家咖啡店，第一步，你會先學煮咖啡、研究設計裝潢，還是找店面？

如果你真的就是這樣想，奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂會直接地告訴你，「你錯了。」他認為，做生意的基礎是「定位」，而定位不離 3 個問題，就是商品要賣給誰？客戶又把商品當作什麼？還有，客戶為什麼要買這個商品？用一句話來說明，定位就是：「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」

讀到這裡，如果你想開一家咖啡店，就要開始思考，造訪這家咖啡館的客群是誰：是路過的客人，還是專程來培養感情的情侶？這些人把咖啡館當成什麼：是舒壓的休息站，還是感情的孵化池？他們又為什麼來這裡消費：路人是為了打發時間，情人是為了感情更密切。

想清楚這 3 個問題，可以為生意打下堅實的基礎，未來不論是產品改進的方向，在市場上的定價，或是選擇適切的通路都會有一致性，就像把力量施在同一個點上，事半功倍。

然後，你就可以進一步從「產品、市場、傳播這3個層次進行深化與延伸」，讓產品找到對的客群，贏得消費者的心。

差異化的特點才能勝出。如前所述，進行產品開發時，一定要思考「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」

運用人口統計學，以年齡、性別、職業等變數，來描述消費群體具體長什麼樣子；接著界定產品屬於什麼類別，是洗髮精類、交通類還是食補類；最後找出產品特點，也就是跟其他產品的不同之處，可以給消費者什麼不可取代的利益。

「產品特點最重要。」葉明桂認為，一個差異化的特點，往往比一個能滿足大部分消費者需求的利益點，更能幫助生意。所以如果團隊研發能力強，就應該從產品特點的角度切入定位；研發能力一般，再從消費族群的普遍需求來倒推。

沒有選擇，就沒有市場。市場定位其實就是市場區隔（segment），藉由分出不同族群背後不同的特質，找出我們最能滿足的那一塊市場切入。

舉例來說，同樣是買房子或別墅，從人口統計學的角度來看，目標客群皆是 35 歲～ 45 歲的中年有錢人。然而，買房者買的是便捷宜居，買別墅者追求的是遠離塵囂。這可以「行為」「態度」做為橫軸或縱軸，組成「田」字型的矩陣來分析。（參見圖表）

品牌主張的由來。如果說市場定位是消費者的外顯行為，那麼傳播定位就是消費者做這個舉動背後的心理因素。

進一步分析，買房者又可以分為凸顯身分地位或投資理財；買別墅購者則可能是為了保護隱私或想要結交同個社會階層的人，最終目的是為了企業的再擴張。

綜合上述，透過定位的 3 個關鍵提問，明確你的產品或服務「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」；再透過產品定位，界定產品的競爭優勢；市場定位，鎖定市場區隔；傳播定位，確立品牌給消費者的感覺，就能得到簡單好溝通的視覺化定位圖表，進而引導產品或服務的品牌與行銷戰略。

9 個關鍵字，想清楚你的生意模式

在奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂提出的「桂式三角形定位模組」裡，定位的重點在於：「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」基於這 3 個關鍵提問，再按照「產品」「市場」「傳播」這 3 個層次做定位延展，就可以得出 9 組關鍵詞，協助企業找出最具優勢的產品方向、定價和通路選擇。以下以高原蟲草為例。